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公益广告文案写作
导言:点明课题,复习上节课内容,引出今天的教学内容。
幻灯片1 广告文案写作
同学们好!今天我们继续学习广告文案。广告文案这一章,包括广告文案概述和广告文案写作。上节课我们已经学习了广告文案概述部分。
幻灯片2 广告文案写作教学内容图
在“广告文案概述”这个部分中我们了解了广告文案的概念、特点和类别。在讲到广告文案的类别时,根据广告目的的不同,我们将广告分为商业广告和公益广告。
问:商业广告和公益广告的主要差别是什么?(请学生回答。)
商业广告传播产品、服务和企业信息,目的在于获得经济效益;公益广告传播促进社会进步的观念,目的在于获得社会效益。
在我国,公众看到的主要是商业广告,但是近年来,公益广告宣传日益展现出蓬勃的生机,一批导向正确、寓意深刻的公益广告丰富了人们的精神文化生活,使广大在潜移默化中受到熏陶和教育,产生了广泛社会影响和良好社会效果。公益广告公益广告公益广告——公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。
从传播的角度看——公益广告是利用多种艺术手段,向广大受众传播公益信息,为公众利益服务的传播艺术。
请欣赏一则保护环境的公益广告。
幻灯片5 案例:保护环境公益广告
“地球不是你的,也不是我的,而是向子孙后代借的。保护环境,延续生命”这则公益广告,画面上几只手托着地球,比喻人类要保护地球。环境保护是当今国际社会关注的重大课题,保持全球生态平衡,也是公益广告信息传播的重大主题之一,这则环保公益广告用直观的画面、简洁的语言,表达了人与自然和谐发展的公益诉求。
所以,我们说公益广告是传播先进思想观念的有效载体,是利用多种艺术手段,段传播公益信息,为公众利益服务的传播形式。
幻灯片6 公益广告的目的和内容
公益广告要传播先进观念,为促进社会进步服务,公益广告的目的是追求社会效益。
公益广告的内容是传播公益观念。除了环境保护,还包括社会公德、慈善救助、反对吸毒、禁烟、卫生、健康、教育、家庭等。
这是一则关于献血的公益广告。献血是以利他主义为基础,由健康人献出少量血液,挽救他人生命的一种高尚的行为。献血工程一种文明行为
“真正的男子汉” 1998年获全国公益广告政府奖电视广告类金奖。
幻灯片9 真正的男子汉
《真正的男子汉》针对我国下岗工人再就业的问题,塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”形象,真情讴歌了“直面命运挑战,用勤劳和智慧创造新生活,迎接时代考验”的真正的男子汉。
幻灯片10 《真正的男子汉》简析
公益观念——能够直面命运挑战的人是值得尊敬的人;
艺术手法——电视艺术(音频、视频),有声语言和动态的画面语言;
语言特点——简洁、形象的语言概括了“父亲”人生经历中的几个主要阶段,塑造了一个下岗后仍自强不息的“父亲”的形象,讴歌了“直面命运挑战”的真正的男子汉。
幻灯片11 公益广告文案的特点电视公益广告《真正的男子汉》的语言文字体现了公益广告文案的特点。这就是:广告目的的公益性 、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性。
从目的上看,电视公益广告《真正的男子汉》是鼓励下岗工人直面命运挑战,呼吁全社会,都来关心下岗工人再就业问题,广告的目的具有公益性;从内容上看,广告表达了这样一种理念,就是能够迎接考验的人是值得尊敬的人,我们要鼓励支持下岗工人为自己塑造新形象,广告的内容具有观念性;从诉求对象上看,既涉及下岗工人,又涉及到公众。下岗工人需要人们的鼓励与支持,每一个人都应该关心下岗工人再就业。广告的对象具有广泛性。从广告形式上看,运用电视艺术,将音频与视频巧妙结合,有声语言和动态的画面语言互为映衬,广告形式具有协调性。广告文案尤其是:“直面命运挑战,迎接时代考验” 的广告语,更是画龙点睛,语意直指主题信息,广告的主题具有聚焦性。 从广告语言的使用上看,不枝不蔓,几句话就写出了“父亲”的自信、豁达和乐观性格,广告语言具有简洁性。
分析了公益广告文案的概念、特点,我们再来学习公益广告文案的写作。
2、公益广告文案的写作策略。
幻灯片12 公益广告文案的写作
公益广告传播的信息是观念,要面向社会公众传播观念,难点在于怎样使公众,接受信息,听从劝告,采取正确的行动。
要达到这个目的,有效地传播公益观念,就需要调动多种艺术形式,采用多种诉求策略,讲究写作方法和表达技巧。
公益广告文案的写作是公益广告创作的一部分,广告创作特别讲究创意,选准诉求点,今天我们从广告诉求的角度重点阐述公益广告文案的写作策略。
幻灯片13 广告诉求
广告诉求是用广告的内容和形式对进行说服的一种策略,广告诉求种理性诉求诉求诉求诉求诉求
理性诉求策略是直接阐述公益观念,使广告受众直接知晓公益信息。
特点是:直接、直观、逻辑性强,靠观点的说服力使
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