2016第章价格战略.pptVIP

市场营销学 钟旭东 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 天天低价 沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。 萨姆事后介绍说 亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。 直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 便宜没好货，好货不便宜 价廉物美 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 11.1 价格因素 在营销组合中，价格是带来收入的唯一要素，其他要素则只产生成本。 当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素增加了国际定价的难度。企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。 11.1.1 价值因素 基于价值的定价属于顾客驱动型。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 11.1.2 成本因素 某种产品成本最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 成本因素包括固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等。 国际市场价格的构成：生产成本、代理商佣金、出口税费、运输费用、保险费、银行费用、进口关税、汇率风险成本、进口国内部费用（运输、储存、中间商佣金、加工费、陈列费、管理费）等。造成价格升级。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 11.1.3 需求因素 在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动 需要价格弹性（Epq）反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 当?Epq??1时，称需求富有弹性。这时，降价会增加总收益，提价会减少总收益。 ?Epq? ?1时，称需求缺乏弹性。这时，降价会减少总收益，提价会增加总收益。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： 市场上没有替代品或没有竞争者 购买者对较高价格不在意 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀，价格较高是应该的 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销学 钟旭东 11.1.4 其他因素 1.竞争因素 在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平. 倾销：出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场的企业受到实质性的损害和威胁。 2.政府调控和法律法规 3.经济条件和社会舆论 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client P