目标市场的选择与定位.ppt

旅游目标市场的选择与市场定位 旅游标市场的概念与模式 旅游企业目标市场选择的策略与制约因素 旅游市场营销定位概述 旅游市场定位的步骤与方法 运用CI与CS战略进行旅游市场定位 第一节 旅游目标市场的概念与定位 大量市场营销—产品差异市场营销—目标市场营销 旅游目标市场： 就是旅游企业的目标消费者群体，是旅游产品的营销对象。是旅游企业在整体市场上选定决定要进入的某些细分市场。 目标市场的条件： 具有一定的市场发展潜力 选择力求避免“多数谬误” 市场结构具有内在吸引力 符合企业的目标和能力 帕累托图 波特的“五力”模型 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力 1.供应商的讨价还价能力　　供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：　　(1) 供应商所在行业的集中化程度。 (2) 供应商产品的标准化程度。 (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。(4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。(5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。(6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。(7) 企业原材料采购的转换成本(8) ‘供应商前向一体化’的战略意图? 2．购买者的讨价还价能力　　与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力：?　　(1)集体购买　(2)产品的标准化程度??(3)购买者对产品质量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量购买的普遍性(6)产品在购买者成本中占的比例(7)购买者后向一体化的战略意图 1.供应商的讨价还价能力　3．新进入者的威胁 　　一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。　　新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。4．替代品的威胁 　　替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有： 　　(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生产企业的经营策略。(3)购买者的转换成本。　　行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。　　当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应 目标市场吸引力分析示意图 旅游目标市场的选择步骤 大体确定本旅游企业经营范围，然后： 进行市场细分 评估旅游细分市场 预测旅游细分市场发展趋势 确定旅游目标市场 制定旅游目标市场策略 目标营销需要经过三个主要步骤： 第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓； 第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场； 第三、市场定位：建立与在市场上传播产品的关键特征与利益 市场细分及市场定位 评 估 细 分 市 场 销售潜力（市场） 成本 服务能力（目的地或企业） 竞争 旅游目标市场选择的 模 式 案 例 宝洁公司： 有8种品牌的洗衣清洁剂（如汰渍）、5种品牌的香皂（舒肤佳）、4种品牌的碟碗清洁剂、3种品牌的卫生纸等等。这些宝洁品牌在同一