分销的深度（之十一）－－深度了解--实用分销计划的制定.docVIP

分销的深度（之十一）－－深度了解--实用分销计划的制定在进行深度分销的过程中，无论是采取何种分销策略，都离不开分销商的支持。在与分销商相互渗透，利益平衡的过程中，我们分销了产品，分销商提高销售，赚取了利润。在运作分销商的过程当中，与其保持科学的利益平衡关系与良好的“客情”关系都很重要，在现实分销中，也需要我们进行更为科学与系统的工作，来对这些关系进行维护，在某种意义上说，维护与分销商的关系与分销维持甚至同等重要。运作分销商，实际内涵应该是“商家与分销商保持一种良好的分销合作关系并确保其高效率运作，以确保更多的分销机会与销售额”。运作分销商，我们主要可以从以下一些方面进行着手，并确实将深度分销落到实处，争取分销支持与分销机会。在深度分销的过程当中，必需对我们的客户-----分销商，进行充分地了解，以便我们获得更多的分销信息与分销机会。我们知道，分销商在分销我们的产品时，最终目的并不是把我们的产品卖掉，而是希望在分销的过程当中，获得更多的利润。其实，分销商和企业一样，一般都有自己的商业目标与利润目标，以及为此目标而进行的计划与实施策略，而当我们对此一无所知时，我们就往往陷入被动局面，甚至在卖进分销时不得要领，不能从实际利益角度去打动客户，失去更多更大量的分销机会。在对分销产深度了解之前，首先要达成的一个目标，就是要让分销商对自己及品牌有更为深入的了解，并尽可能帮助分销商了解分销我们产品的具体利益点所在，以及为此利益所付出的资源及利益获得的可行性。或使分销商明白，分销我们产品将会获得较同行竞争品牌更多的广告及助销机会，并因此在分销过程当中将获得更大量的销售额，获得更为丰厚和利润。并能过具体的，可执行的计划与方案，与分销商进行深度沟通，并站在分销商的角度上，一起规划更好的分销目标，分析分销机会及市场机会，自己品牌与同行竞争品牌存在哪些更好的机会点等等，只有这样，才有可能真正站在分销商的角度上，让分销商有兴趣对品牌有更为深入的了解，从而更有利于从“利益”上打动客户。对客户的深度了解一般可以从以下几个方面入手：1：经常性访问在深度分销的过程当中，我们不但要为自己规划一个生意目标或销售计划，同时还要规划一个客户访问计划及访问过程中所要了解的一些基本信息。比如我们在乡镇终端的深度分销过程当中，我们的分销人员每周至少一次对终端销售商的访问，访问内容包括了解销售商的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等。有时访问是“聊天”式的以增进彼此的感情及了解，有时访问是“生意”式的以增进彼此分销专业上的沟通，两者相互弥补，共同促进。同时，为了增强访问的科学性与系统性，我们要求分销人员对自己所“掌管”的几十家终端商店，填写详细的访问纪录，以便定期进行对数据对比与分析，从而有利于根据这些一手材料及数据制定更为科学的分销方案，比如如何提高配送效率，如何提高弱势品牌的分销机会，如何针对竞争品牌创意新型分销促进方案，往往都是从这些市场资料入手，并大大提高了策略运作的准确性。在现实分销过程中，很多分销人员也注意到了经常性访问的重要性，但却忽视了对访问内容的整理与记录，当一段分销工作结束时，所得的经验或数据往往都是感观上的，由于缺少的第一手数据资料，往往在进行策略决策时显得很被动。 2：深度访谈在与分销商深度访谈的过程中，我们一样应从“利益”平衡的角度切入，分析品牌分销现状，以及分销商目前分销过程中所面临的问题，以及如何解决才能获得更好的改善等等，所有这些有利于分销赚取更多利润的话题都有利于我们进行深度访谈并获得更多更全面的分销机会。比如笔者在进行终端分销的实战中，对乡镇终端创建的“店主联谊会”，就属于深度访谈在分销实战中的具体应用。笔者在为宝洁公司进行乡镇终端网络的建设与规划时，为了能够与终端分销店主有一个更好良好的深度访谈的平台与机会，我们把一个镇上的二十几家终端商店联合起来，成立“镇级店主联谊会”，使我们与店主之间，店主相互之间互通信息，整合市场，节省流通环节，提高分销效率。“店主联谊会”会定期举办各种活动，并由市场部人员讲解品牌及市场知识，如何经营一家商店更赚钱，市场营销策略培训、产品价格策略及季节浮动的政策等等，增加相互之间的彼此了解。乡镇联谊会成立以后，在各乡镇联谊会成员进行整合。组成县级联谊会。共同执行商品的价格策略，销售方式，终端展示方法等等。大大加强了产品在销售终端各项指标的执行力度。在第一次片区店主联谊会上，来参加的联谊会成员有200多人。在庆功宴会上，我们举起酒杯，代表厂家，向来参加的店主表示感谢！并向此片区当月销售额前三名的分销商颁发了奖旗和奖金！在他们的带动下，其它小店店主的积极性也空前高涨，现场气氛十分活跃。深度沟通能够作到如此“深度”，不能不说是一种成功。3：达成目标我们习惯于用我们的分销目标来计划自己的生意，同样道理，分销商也在为了