第八章 价决策.ppt

第八章 价格决策主要内容 价格制定：1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、确定最终的价格(定价技巧) 价格调整:发动价格变更及对价格调整的反应 案例：休布雷公司制定酒价 背景：“ 斯米诺夫”伏特加是休布雷公司的一个品牌，占据美国23% 伏特加酒市场。20世纪60年代，另一家公司生产的“沃夫斯基”牌伏特加酒在价格、质量上都不比“斯米诺夫”差，这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低 1 美元。问题：休布雷如何考虑其价格策略？ 案例：休布雷公司制定酒价 对策： 将“斯米诺夫”牌伏特加酒提高1美元（而不是降低1美元），增加的收入用于广告； 推出“瑞色加” 牌伏特加酒，价格与“沃夫斯基”牌一致； 推出“波波” 牌伏特加酒，价格比“沃夫斯基”牌低1美元。 结果： 休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。 第一节 价格的制定 制定价格时机：1）当一个企业开发或者获得一种新产品时；2）当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域时；3）当企业正式地就一项新的承包工程投标时；公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。企业可采取9种不同的价格—质量战略 价格制定的步骤： 企业的定价目标大致有以下几种： 1?．追求盈利最大化 2?．短期利润最大化 3．?实现预期的投资回报率 4．提高市场占有率 二、测定需求 1.需求的价格弹性 （1）定义：Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比注意：通常情况下Ep为负； （2）不同的商品的不同价格弹性：Ep=1时，Ep1时，Ep1时， （3）影响价格需求弹性的因素消费者对产品的需求程度：产品可替代性:替代品数目和可替代程度2.需求的收入弹性 （1）定义：Ey=需求量变动的百分比/收入变动的百分比 （2）主要有四种情况：Ey1Ey=1Ey1Ey0 （3）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义： ? 在收入水平既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格； ??当收入水平增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。 3.需求的交叉弹性 （1）定义：EbPa=B商品需求量变动百分比/A商品的价格百分比 （2）两种类型的商品：互补商品：互替商品： (3)企业的营销策略: 三、估计成本：（企业自身因素） 1. 成本费用??（1）? 固定成本：（2） 变动成本：（3） 总成本：（4）? 平均固定成本：（5） 平均变动成本：（6）? 平均成本费用： 2. 市场定位 3. 其他营销策略 四、分析竞争者的价格、成本和提供物 不同市场竞争条件下的卖主定价自由度 (1)完全竞争:价格接受者 (2)垄断性竞争: 强有力的价格决定者?? (3)寡头垄断竞争: 少数几家大公司的相互依存、相互影响 (4)纯粹垄断:随意定价者思 考 超市如何为各种商品定价? 五、选择定价方法1.?成本导向定价成本导向定价以产品成本为定价基本依据。 (1)加成定价法 定义：首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固定成本的分摊需对销量事先作出估计。 公式： 　　　产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)式中，成本加成率=售价-进价×100%进货成本?? (2)损益平衡定价法 损益平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）点。损益平衡点销售=固定成本/（价格-单位变动成本）固定成本 保本价格=__________ + 单位变动成本损益平衡点销售量 实际价格=?（固定成本+预期盈利总额(目标利润)+变动成本费用）/预计销售量 损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。 应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。 (3)目标贡献定价法称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额目标贡献法的关键：在于贡献的确定年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额 2.竞争导向定价 (1)通行价格定价法定价原则：与竞争产品的平均价格保持一致。 (2)主动竞争定价法 定价原则: 根据产品差异状况确定价格。适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。 (3)密封投标定价法报价时考虑因素：预期利润=企业目标利润和中标概率。 3.需求导向定价 (1)理解价值定价法（认知价值定价）定价依据：认知价值,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 消费者行为：消费者购买商品时总会在同类商品之