警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误(一).docVIP

警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误(一) 本文揭示了这样一个事实：90%以上的中国企业在错误的 理解和使用定位，从而造成：一面企业以为自己懂定位， 有定位，在用定位；另一面企业营销普遍受困于定位瓶 颈，心智资源透支、产品滞销、竞争乏力的矛盾局面。 张 云 王 刚 2007 年11 月 2007 年11 月6 日，央视的《对话》栏目播出了《定 位》的作者之一特劳特先生（里斯为第一作者，特劳特 为第二作者）与企业家嘉宾的对话，节目中几位中国企 业家和咨询专家都谈了各自对定位的理解，大致可以代 表目前国内对定位的理解。 中国动向CEO 秦大中认为：“它（定位）可能是一 种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然 会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定 位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”。 格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市 场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面， 我们整个产品定位方面，价格定位方面…….定位是有用 的” 还有现场的国内咨询人士认为，在消费者的心理中， 定位学是短期的。 以上三种理解都属于偏离定位本义的错误理解，中 国企业对定位误解之普遍可见一斑。 90%以上企业错误理解了定位 时至今日，《定位》一书在中国的销售已经超过二 十万册，《营销战》、《营销革命》、《22 条商规》、 《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》 等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版，现在 说起定位人人都知道，个个都会谈，但是真正懂定位的 人却少之又少。广告公司会说广告前会有个广告定位， 品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位；咨询公司 说企业制定战略前要有战略定位，甚至人力资源顾问也 谈人力资源定位，“定位”成了时尚，“定位”的应用 泛滥，使得定位一词偏离了它的真正含义。 里斯先生告诉我们，包括美国在内的全球企业界在 定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱离了心 智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在 刚刚接触定位理论的中国更为普遍，根据我们的观察， 90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪 定位，令人触目惊心，危害也不可估量，典型的代表有 以下几种类。 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的 一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某某领 域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这 是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾 客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由 外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何影响，也创 造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百 氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定位，对乐百氏来 说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。 第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定 位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的 “定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台 这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红 酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”， 在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台 也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”， 这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤 酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做 “快活林”姜茶的品牌，从宣传来看，企业想“定位” 为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两 个明显的定位问题：第一，顾客的认知当中姜养胃的功 能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实” 来看，也许姜茶并不上火，但姜的辛辣给人造成了上火 的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的 定位与认知相冲突，所以很难获得成功。 第三，把形象广告、企业理念当作定位 定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存 在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不是抽象 的形象。NEC 的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位 是“激情成就梦想”、TCL 的定位是“创意感动生活”， 这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心 智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，只存在纯 生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助 品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。 有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实 际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成 功的，而在中国市场，诺基亚一直有一个存在于心智中 的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”，这才是诺 基亚成功赢得顾客的关键。 第四，基于市场进行定位 咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到 著名的营销学教授菲利浦·科特勒先生提