品牌策略48546.pptVIP

第五节 品牌策略 一、品牌概述 （一）品牌起源 Brand,源出古挪威文Brandr, “烧灼” 最早：标记家畜等私有财产 中世纪：手工艺匠人为自己的产品打上烙印 商品经济时代：采用独特标记表明生产者的做法得到广泛应用。 （二）品牌概念 AMA，1960：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用。 其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （三）品牌的构成 品牌标志+品牌名称 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力 品牌的价值超乎我们的想象 你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元 营销实战 金利来品牌 在国内市场很有名气的金利来产品及商标，其最初的名字叫金狮。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生，将两条上等的金狮领带送给一个亲戚，结果亲戚很不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输、尽输，什么都输掉了。”原来，粤语的狮和输同音。曾先生彻夜难眠，绞尽脑汁想出了一个万全之策：将金狮的英文Goldlion用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把Gold意译为“金”，lion音译为“利来”，合称为金利来。这样，“输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，金利来这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 三、品牌策略—归属策略 制造商品牌 经销商品牌 交叉品牌 三、品牌策略—名称策略 多品牌 统一品牌 复合品牌 案例 菲利浦烟草公司的品牌策略 美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。 菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。 案例 宝洁公司产品品牌策略 宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。 案例 试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在我国销售其产品时，薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰渍”、“碧浪”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。 统一品牌 摩托罗拉，联想，雀巢 江中制药：江中牌草珊瑚，江中牌健胃消食片，江中牌痔康片 仲景牌六味地黄丸，仲景牌逍遥丸 复合品牌 主品牌+副品牌 美的冷静星，美的超静星，美的智灵星，美的健康星 GM Cadillac, GM Buick, GM Chevlet * * 广州拓源户外家居 海南双云Unique女鞋 * （四）品牌与商标 名称 标志 商标 品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。 属性 一个品牌区别于其他品牌产品的最本质的特征。 二、品牌(Bra