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第七章 公司国际化经营战略 第一节 企业国际化经营的动因及特点 二、公司国际化经营的特点 经营空间广泛 经营环境复杂 竞争激烈 信息管理难度大 计划和组织要周密 第二节 企业进入国际市场的方式 二、选择进入国际市场方式应考虑的因素 第三节 国际化战略类型 一、国际化战略的类型 是指企业将有价值的产品和技能转移到国外市场，以创造价值的举措。 一般是把产品开发的职能留在本国，而在东道国建立制造和营销职能。 公司总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。 典型：美国的保洁公司（PG） 2、多国本土战略（Multi-Domestic Strategy） 多国本土战略：以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略，采取特定的战略方式适应不同国家的文化环境、经济环境、政治环境和竞争环境，注重本地顾客的需求，一般以扩大本地市场份额为目标。 多国本土战略的优势与不足 多国本土战略可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。 多国本土战略是在不同的国家市场上采取不同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。另外，此战略很难跨越国家边境利用和转移公司的资源，不利于实现规模效应及降低成本，同时不会促进建立统一的竞争优势。 全球化战略的优势与不足 优势： 充分利用全球性公司在国家之间分配活动的能力：研究、零部件、装配、分销中心、市场营销、顾客服务中心以及其他活动，其方式是能够降低成本或者提高产品的差别化程度。 充分利用全球性公司以下的能力：加深或拓宽公司的战略强势和能力，以一种只在国内经营的公司所办不到的方式协调公司的分散的活动。 不足： 全球化战略对各个国家市场反应迟钝，可能忽略当地市场的发展机遇，而且全球化战略需要跨越国界协调战略和业务决策，管理难度很大。 全球化战略优势的来源和障碍 全球化战略的竞争优势来源 比较优势 产品的规模经济 购买的规模经济 全球化经验 专有产品技术 多元化跨国公司的竞争优势 1.将其在某项核心技术中的专长转移到其他可因技术秘诀和能力获利的业务中，以实现竞争优势。 2.多元化跨国公司可以协调使用技术专长的一组经营业务，使之通过战略合作式的研究开发，获取竞争优势。 3.多元化跨国公司如果拥有可以全球使用相同的分销商和零售商的业务，那么，它就能够以相对较少的费用进入使用相同的分销能力的新业务中，并且利用销售方面的范围经济，获取成本优势。 4.多元化跨国公司可以利用在其他国家的业务所拥有的财力和组织资源，来对抗某一国的竞争对手，获得所需要的市场地位。 三、我国企业国际市场进入模式的比较 中国企业的国际化之路，目前已经有两种模式凸现出来：一种是以海尔为代表的“先难后易”式；另一种则是以TCL为代表的“先易后难”式。 仔细研究这两种国际化之路，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。 * 公司经营按地理范围划分： 国内经营 国际化经营 一、公司国际化经营原因：（1）利用技术优势利用不同国家市场的差别，延长产品生命周期；（2）利用商标的价值国内→→国外→→世界品牌→→产品扩展，如：Haier、Chunlan、TCL、KONKA的国际化经营；格兰仕等的品牌延展（3）利用规模经济优势规模经济→→降低成本→→效益↗国际纵向一体化之市场规模国内（4）利用低成本资源寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域，降低成本→→加强竞争力→→效益↗ 贸易出口: 间接出口 直接出口 补偿贸易 合同进入： 技术授权 特许经营 合作生产 管理合同 承包工程 直接投资： 全资子公司 合资经营 BOT 一、企业进入国际市场的方式 1、外部因素 本国和目标国家的市场因素 本国和目标国家的生产因素 本国和目标国家的环境因素 2、内部因素 企业产品因素 企业的资源和投入因素 外部因素 内部因素 进入国际 市场方式 企业产品 因素 企业 资源/投入 因素 目标国家 市场因素 目标国家 环境因素 目标国家 生产因素 本国因素 图 6-1 进入国际市场方式决策要素 低 本土迅速反应的需求 高 全球化 战略 跨国战略 多国本 土战略 高 全球整合的需求 低 国际 战略 经营层国际化战略 国际化成本领先战略 国际差异化战略 国际集中化战略 国际综合成本领先/差异化战略 公司层国际化战略 国际战略 多国本土战略 全球