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精 确 营 销 市场营销的管理功能 企业战略与市场营销 市场营销与其他管理职能 营销战略与营销管理 市场的分析阶段 市场的战略 分析 企业能力、资源分析与规划 营销战略分析与规划 营销战术分析与规划 协调营销与其他管理职能 营销控制 分析市场成熟度 品种竞争 成本竞争 质量竞争（功能竞争） 品牌竞争 顾客竞争 分析市场发展阶段 无市场细分 市场细分 无产品定位 产品定位 无产品控制 产品控制 顾客数据库 价值管理 顾客忠诚 分析企业 企业资源与核心资源 企业能力与核心能力 企业学习模式与效果 企业的适应与反应水平 企业目标 分析环境与顾客 宏观环境 微观环境 顾客行为 分析竞争形势与采取对策 潜在威胁 供方 细分市场 买方 替代威胁 营销管理的关注点 顾客 产品 价格 整合传播 分销 终端思想 价值链思维 客户食物链 服务流程链 终端主导策略的发展 终端与顾客关系管理 市场占有率的管理 大本营 终端销售 60%——70% 根据地 双道销售 50%——60% 观察区 大户销售 20%——30% 游击区 散户销售 5%——8% 分销系统管理 整合终端 直接整合顾客 管理分销系统 从内部销售管理做起 成本管理 产品成本 流通成本 成导向的企业价值链管理 精确营销的价值 ·驱使全员争夺顾客 ·建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”） ·建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威)） ·在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力 （用知识与信息武装起来） ·依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度 （响应市场的现实与预期变化） 如何形成营销网络优势 要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一 必须成为区域市场第一（No.1） 分销划分 ·把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区 ·把大区细分为更小的区域（分公司责任区域） ·把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场 ·展开局部市场第一（No.1）的连续攻势 市场占有率的管理 大本营 终端销售 60%——70% 根据地 双道销售 50%——60% 观察区 大户销售 20%——30% 游击区 散户销售 5%——8% 切入点选择 我司相对优势较强（已经成为第二或第三） 易于成为第一（对方较弱） 我公司相对优势较易发挥（基础较好等） 精确营销的本质 本质是销售管理 每个业务人员必须做到 去他该去的地方 会他该会的人 干他该干的事 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升 分销终端的实际状态 与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 除降价一招，没有更多招数 员工激励 通过良好的业务管理创造员工的积极性 通过严格的考核与奖惩规范员工的行为 通过物质与精神的激励培养员工的积极性 分销力来源 ·销路不畅是常态 ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） ·价格原则上是领头企业的手段 ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ·必须深化与客户联系 ·提高与客户联系的数量、质量 ·提高客户的忠诚度 ·提高响应市场（客户）的速度 ·提高分销能力 分销力不强的原因 ·善待客户只是一句空话 ·客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 ·持续善待客户十分困难 ·上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 ·与客户联系（对客户进行管理）无止境 管理者不清楚业务员实况 ·是否去了该去的地方 ·是否见了该见的人 ·是否干了该干的事 ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊 结论 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的（传统的营销策划运作是失败的） 如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 该公司值得信赖 该业务员值得信赖 产品值得信赖 信赖感的内涵丰富多彩 没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满足客户 管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务