第一讲 广告学概述.pptVIP

引言 我是谁？ 广告学学什么？ 怎么学？ 你们想收获什么？ 广告学学什么？ 内容上讨论广告的运作、策划、设计和传播过程。 推开广告之门 欣赏广告之美 评价广告作品 怎么学？ 阅读广告经典书籍（提交读书笔记） 分享和探讨优秀的广告作品（每周一个小组分享分析+课堂讨论） 多看多想，多思考 你们的需求和想法？ 第一讲 广告学概述 广告无处不在 主要内容 广告的本质 广告的功能 广告的分类 1. 广告的概念与本质 广告是什么？ 广告是营销还是传播？ 广告是一种“物” 广告是一种“活动” 几个概念的比较 新闻：刚刚/正在发生的事实。 宣传：为达成某一目的而进行的告知。 公共关系：组织为获公众好感的交流（软文广告）。 劝服：为改变态度/行为的沟通。 传播/交流/沟通：信息分享。 广告：付费的大众媒介推销。 广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动(丁俊杰)。 adverture 拉丁语 唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。 advertisement 近代英语 出现在1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。17世纪60年代被频繁使用在商业信息的标题上。 首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 推销手段说 1894年，美国现代广告之父阿尔伯特.拉斯克尔说 “广告是印刷形态的推销术”（salesmanship in print） 至今影响最大的定义是 美国营销协会定义委员会提出：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念，商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。（1948年提出，历经修改。） 1890年前：广告是有关商品或服务的新闻 （news about product and service） 广义广告 是指由特定的传播主体，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。 狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。 广告的本质 广告是以促进销售为主要目标的营销工具；人丹广告（龙虎商标）：此人丹，怀中宝，能提神，能醒脑；宜四时，宜老少；旅行备，最灵妙等广告语。 广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动。 广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现。 主体的特定性 形式的特定性 目的的特定性 对象的特定性 活动的有偿性 案例赏析：王石与Jeep 王石：最重要的旅程，是看到了眼睛看不到的风景 他，创造世界地产企业最高销售额；他，登顶七大洲最高峰；他，游学全球最高学府——没错，他就是王石。6月3日，王石的笑容出现在四大财经报纸的头版：“这次不谈高度，让我们聊一聊人生的宽度。”同时，一部预热短片在网络上线，“一段王石前所未有的人生旅程”吊足大众胃口。 6月6日，谜底终于揭晓——这段旅程原来指的是Jeep大切诺基全新TVC广告。作为Jeep的旗舰产品，今年大切诺基全面技术升级，广告Slogan也由过去的“用经历，定义自己”变为“领略人生宽度”。 王石身上几乎具备了Jeep品牌所需的一切特质：时代精英、成功人士、在商业和企业家中有影响力、在受众面前一直保持着热点关注度。当一部分人还把目光聚焦于王石的婚变绯闻不肯移开时，这个男人却早已把八卦甩在身后，继续去寻找他人生中新的价值。 正如那句Slogan：领略人生宽度——这也是Jeep大切诺基想要宣扬的一种价值观，并于推广中处处体现。在TVC中，Jeep大切诺基并没有着重表现产品的功能点，而是试图输出一种心理属性：当时代精英们达到事业的天花板后，他们开始寻求生活和事业之间的平衡，周游世界、做慈善、做公益……衡量成功的标准不再是金钱的多寡，而在于人生的丰富多彩。 ? 在报纸稿中，Jeep大切诺基依据不同的版面位置，继续聊着人生的宽度：当你被放在头版，“翻到人生下一页”的时候到了；当你被视为一种模式，“换一种模式”的时候到了；当众人追随你的步调，“打破节奏”的时候到了；当你被当作话题，“聊点别的”的时候到了…… 广告功能 广告的促销功能 ——有助于表明产品身份，显示与其他产品的区别，传播产品特点与销售地点的信息，引导消费者尝试新产品并建议重复使用，刺激流通，增加产品的使用量，帮助消费者树立品牌价值观，品牌偏好倾向和品牌忠诚度，降低整体