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郑州国际社区 项目定位报告 (贰稿) 上海绎凯博才房地产代理有限公司 二零零五年四月 委托方：郑州中凯置业有限公司 受托方：上海绎凯博才房地产代理有限公司 说明：本报告为机密文件，非相关人员不得传阅 目 录 第一部分 市场篇 6 一、住宅市场分析 6 1. 住宅投放情况 7 2. 住宅销售情况 8 3. 住宅类物业销售户型占比 13 4. 住宅类物业消费者群体分析 14 二、非住宅市场分析 16 1. 非住宅市场整体情况 16 2. 非住宅市场投放情况 16 3. 非住宅市场销售情况 20 三、分析总结 25 1、对市场、产品、消费者的总结 25 2、现存的问题与机会 26 3、我们的工作目标： 27 四、郑东新区分析 27 1、区域分析 27 2、郑东新区代表性楼盘基本概况 28 3、郑东新区代表性楼盘销售价格支撑点 29 4、郑东新区主要参照楼盘项目户型、面积调查分析表 33 5、郑东新区未来市场产品类型供应调查分析（住宅） 34 6、郑东新区商铺市场调查分析表 35 7、郑东新区市场调查分析总结 38 五、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查分析 40 1、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查分析 40 2、郑州市别墅市场（联排、叠加）调查总结 55 第二部分 项目定位篇 57 一、 项目思路剖析 57 1、问题的提出 57 2、开发节奏——快做 59 3、开发方向 61 4、差异化竞争策略 61 5、我们的开发模式 62 二、地块概况 63 三、项目整合分析 64 1、内部资源整合 64 2、外部资源整合 65 四、项目定位 66 1、客源定位 66 2、市场定位 68 3、产品定位 75 4、开发及销售安排 83 第三部分 策略篇 85 一、项目营销目标： 85 二、项目整体营销策略： 85 1、项目主题定位： 85 2、项目整体营销思路： 86 3、销售现场策略： 87 4、价格策略： 87 5、渠道策略： 87 6、推广策略 88 7、主题思路推广 89 8、项目包装手法 92 第四部分 财务测算 93 一、开发计划 93 二、财务测算 94 1. 项目投资估算的编制依据和说明 94 2. 项目开发成本及费用汇总 94 3. 资本金及资金筹措 95 4. 项目经济测算 96 5. 主要财务指标 97 6. 敏感性分析 99 该篇定位报告是在郑州中凯置业、集团营运中心相关负责人及两家策划代理公司共同探讨的基础上，经过我司市场及策划人员4月2日－3日的集中商讨，对原有的定位报告进行了扩充及修整。其中市场部分是通过市场部门对实地的详细调研和分析，在原有的基础上进行了进一步的深入分析，从而初步了解了郑州房地产市场概况，为项目后期市场深度研究奠定基础，也为项目市场定位、产品规划设计提供基本依据。 此次策划定位报告是对原有策划报告的深入和修整，其中更改部分用红字标识。 第一部分 市场篇 一、住宅市场分析 2004年，郑州市住宅物业共计投放211个项目，465.7万平方米；销售36690套，460.69万平方米。 从上图可以看出，2001年至今住宅类物业的销售一直呈上升趋势，而投放在2003年稍有停顿，今年强力放量。这一趋势与市场情况较为符合，2001年住宅市场开始复苏，2003年的土地政策收紧一度抑制了市场投放，从下半年开始有泡沫争论，房价受到影响稳步上扬，为了平抑上涨过快的房价只有加大投放力度，投放自然上涨较快。 住宅投放情况 2004年住宅类批预售面积为465.70万平方米，占总投放量的85.18％，较上年增长了44.3％。在住宅中多层、高层和别墅分别占66.78％、31.73％和1.49％，多层住宅依然占主导地位，高层次之。高层住宅的投放比重自2000年以来一直保持上升，2004年有较大幅度的下降，较上年下降了7个百分点。多层住宅投放比重则止跌回升。别墅物业的投放自2002年达到投放顶峰后持续下降，2004年投放面积仅有6.95万平方米。 投放的多层物业中小于2万平方米的居多，占投放项目数的64%。面积超过5万平方米的项目有10个，除中区外各区都有大盘放量，如：北区的四月天、南区的亚星盛世家园、西区的帝湖花园、茜城五月天、东区的富田太阳城和美景天城等。高层物业中投放面积超过5万平方米的4个，分别是东区的银基花园和伟业财富中心、中区的绿洲花园和北区的移动高知住宅楼。 从分区的投放情况来看，北区和东区依然是住宅投放的重点区域，北区和南区投放比重上升，东区稍有下降，中区下降明显。中区的住宅投放明显减少，仅有84.22万平方米，占住宅类投放总量的18.08％，同