m对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析.docVIP

中兴百货所实施的成功广告文案 内容摘要 因为外来的企业强势进入台湾，老牌百货公司中兴百货全面改装，以“中国创意文化”为企业使命的诉求 ，推出“中国不见了”以及“中国出发了”两则系列广告，通过亲切平实的长文案展现了极强的感情诉求，唤起了消费者的民族情结，从而影响了消费者的生活态度和价值取向。 关键字：中兴百货;中国创意文化；民族情结；情感诉求 中兴百货作为老牌百货公司，在台湾一向以引领时尚，独树风格为特色。但在1988年，日系太平洋崇光百货进入台湾，中兴百货以全面改装来因应，包括CIS，商品结构，甚至行销定位，将其定位调整为“中国创意文化”以唯一本土百货公司和日系百货公司相区隔。1989年“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案体现了中兴百货自我定位的成功，与品牌重塑相呼应。 （一）“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案介绍。 第一则 中国不见了 在世界创意的版图，中国消失了； 在国际流行的舞台，中国缺席了； 在民族生活的美学，中国不见了； 中国的文化自尊，已经沉睡百年； 在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 在流行文化的领域，国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台， 中国不见了，多么令人忧心。 值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念， 不只是新古典的改造传统， 不只是后现代的勇于瓦解， 而是根本我们要建立 属于中国视野的世界观： 中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。 在可预期的未来，世界重心将移向亚洲， 我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图， 使中国台北成为全球风潮的新焦点， 国际创意的新都会。 1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装。 敬请期待，寻找中国。 第二则 中国出发了 90年代， 当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、 饥饿的精神内涵、 失落的民族美学而反思的时候， 中兴百货也在此 　 以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。 　　 借着这一份生活提案， 　 我们希望能带动一种现代中国的生活方式； 　 高品质而不只是高消费； 　　 重视创意、培养具有品位的流行态度； 　　 更重要的是，找回从容婉约、 　　 细致优雅的中国美学自信。 　　 为能实践这份使命， 　　 我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作； 　　 另一方面，为了替消费者塑造一个 　 真正具有国际视野的购物环境， 　　 我们更引进数十个顶尖国际品牌， 　 使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者 　 不再以出国购物为时尚， 　　 他们将发现，中兴百货是第一家具有 　 民族美学自觉及风格的国际级百货公司， 　 我们深信， 　　 中兴百货的全新出发， 　　 将改写国内百货公司的经营史。 　　 从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义， 　 她再也不只是购物场所， 　　 而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、 　　 国际创意情报媒介、 　　 文化活动推动者等诸多角色， 　　 丰富中国人的生活创意。 　　 中兴百货台北公司改装开幕， 　　 献给全国一份中国创意生活提案。 　　 敬请期待。 （二）对此广告文案的简要分析。 1、标题 广告首要的一步是要引发视听众或消费者的注意，而能诱发视听众或消费者的好奇心理的广告标题能达到这个目的。因此，广告标题的一个重要原则是要通过对标题的写作，诱发视听众或消费者的好奇心理，使他们在好奇心的驱动下，对广告产生追根究底的欲望。这两则广告的标题分别为“中国不见了”以及“中国出发了”。这就很成功的引起了受众的注意。为什么中国不见了？什么叫中国出发了？消费者将带着疑问去阅读下面的内容。此外，这两则广告文案的标题都紧紧贴合了中兴百货的理念：“中国创意文化”。 2、正文 广告大师大卫·奥格威曾对广告语言规则进行概括，表明现代广告语言一般限制在10字以内，并应用4P原则等等，这种说法在广告从诞生到发达的两百年的历史中被不断肯定和验证，几乎成为广告界创作文案时的金科玉律。但是，中兴百货则义无反顾的给予这一潜规则完全的反叛。它运用长文案，冗繁的将不相关的元素关联起来，推翻4P或者4C原则，用完全意识形态来表现完全意识形态，用风格来塑造风格，从形式到内容，都凸现出绝对的后现代风格。作为中兴百货宣言式的“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案就体现了这一特色。它不仅仅是广告信息的传达，更是广告风格立意的传达。在中国不见了和中国出发了这两则广告中，用系列递进的形式，近500字的文字，堆砌出其标准的语言风格，貌似长，因其立意深广，貌似繁，因其目标高远。只有用如此长的文案，才能透彻而清晰的表达中兴百货的思考和行动。 借用意识形态广告公司执行创意总监许舜英对于中兴百货的描述：