大客户的开与维护.doc

大客户的开发与维护 张锡民 教授 第一章 针对大客户的销售流程 一．现代大客户采购流程分析 1.“谢绝推销”的启示 市场经济，客户自我意识强了，买方市场 2.客户关心的是什么 能否提高生产力 能否提高办公效率 技术是否先进 花费是否物超所值 产品是否可靠（产品，个人及公司） 例子：ERP项目在中国为什么不广泛 小组讨论：1）在你的工作中是否经常碰到“谢绝推销”？ 2）你认为“谢绝推销”的根源是什么？ 3）你认为都有哪些解决方法或途径？ 3.研究客户购买流程 无意识阶段 选择阶段 购买阶段 受用阶段 二．客户满意式销售流程 案例分析：美国戴尔计算机公司的成功 1.建立客户满意式销售流程的思路 以客户的流程考虑问题 合作关系，双赢结果，同舟共济 客户为专业的客户，专业人士之间的对话 2.客户满意式销售流程分析 了解或挖掘需求阶段 推荐产品阶段 完成购买阶段 售后服务阶段 第二章 针对大客户的销售模式 一.调查结论：大客户销售人员的成绩是天份吗？ 1.成功销售人员的特点 诚信 专业（形象及知识） 善于聆听 了解客户 2.成功销售人员的突出技能：四个善于 善于提问 善于聆听 善于回答 善于解决问题 案例分析：为什么老金总能攻破大客户，小王却不行？ 小组讨论：老金的法宝真是这样吗？老金是真心爱顾客吗？ 3.性情论批判 结论：销售能力重在培养 二.影响大客户销售业绩的六大因素分析 1.产品 2.质量 3.价格 4 .职业态度 仪表与装束 礼貌与规矩 克服不良习惯 成功的渴望 强烈自信 锲而不舍的精神 案例分析：一位房地产销售员损失佣金1500美元 现场提问：这个销售员的教训说明了什么？ 5.相关知识 1）.自信来源于知识 2）.产品知识 应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析：小李为什么会输得这样惨？ 小组讨论或提问 ：结合本公司情况发表感想 3）.市场学知识-购物心理 有买才有卖 现代客户的两种需求：隐藏需求和明显需求 启示：客户以明显需求来购物，开发客户，使之转化成名显需求 4）.营销知识：营销理论，销售技巧等 6.沟通技巧 通用沟通技巧 SPIN提问式的沟通 三. 建立高绩效的大客户销售模型 1.硬态三角形分析 产品，质量，价格 2.软态三角形分析 职业态度，相关知识，沟通技巧 3.高绩效销售公式 第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略 一. 传统销售线索和现代销售线索 1.传统销售线索： 了解需求—推荐产品—购买 2.现代销售线索： 客户还没想买—引导需求 ，SPIN提问 二.什么是SPIN提问方式 1.Situation question 询问客户现状的问题 2.Problem question 了解客户困难的问题 3.Implication question引申出更多问题的问题 4.Need-payoff question明确产品价值的问题 三.封闭式提问和开放式提问 1.封闭式提问：是，否，用于转移话题 2.开放式提问：启发客户 四.如何起用SPIN提问 1.拜访前认真准备 2.平时多练习，多实践 3.大数量练习，先讲数量，再重质量 4.先在家里和朋友间运用 案例分析：SPIN提问发明者说服朋友买新车 五.SPIN提问方式的注意点 1.现状问题提问注意点： 是基础工作，要打实 问得太多，查户口，客户抵触，反感 2.困难问题提问注意点： 建立在现状基础上 为了开发隐藏需求 3.暗示或引申问题提问注意点： 最难的问题 提前认真准备 使客户开发出明显需求来 案例分析：不吃早餐，会影响健康，工作，学习，。。。 4.价值问题提问注意点： 解决方案带来的好处 客户只能被自己说服 内部营销作用 小组练习：对于你的产品假想某一类型的客户进行SPIN提问 第四章 如何了解或挖掘大客户的需求 引言：赢得客户信任的第一步—客户拜访 一.初次拜访的程序 1.问候 2.自我介绍，交换名片 3.进一步发展和客户的关系 4.销售对话—运用SPIN提问方式 二.初次拜访应注意的事项： 1.营造良好氛围 2.显示积极态度 3抓住客户兴趣 4对话性质的拜访，交流充分 5主动控制谈话方向 6保持相同的谈话方式 7注意礼貌及专业形象 三.再次拜访的程序： 1.问候客户 2.回顾上次拜访的结果 3.说明此次拜访的目的 4.明确拜访占用的时间 四.如何应付消极反应者 1.消极反应者分类： 专业采购人员 大生意决策者 高级经理 2.销售人员的表现： 不知道该如何下手 变得非常紧张 3.对待消极反应者的注意事项： 不要说得过快 不一定是异议产生者，不要紧张 不过度