《市场营销学通》第一篇 绪论.pptVIP

市场营销学厦门大学经济学院陈泽聪 课程目标 1.系统介绍市场营销学的理论和方法，熟悉营销学的理论和方法在企业营销活动中的实际运用。 2、 通过案例教学，探讨和把握市场营销的原理、策略和技巧，提高应用营销原理和方法来分析和解决实际问题的能力 考核方式 1、考试（期中30%，期末50%） 2、案例讨论（20%） 三、社会学与市场营销学社会群体、社会文化 四、管理学与市场营销学科学管理、职能化管理、营销活动过程的计划、组织、控制、 第四节市场营销的重要性在产品高度同质化、过剩经济激烈竞争的市场环境下、市场营销活动对企业的市场竞争有着积极的作用。市场营销在企业中的地位变迁。四、社会市场营销观念1、“五方受益”客户、供应商、股东、内部员工、社会公众2、宏观市场营销3、绿色市场营销 案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略刚开业时被认为会失败，结果成功1、地点距东京半小时车程2、占地大，游客一天玩不完3、景观请农业专家，一年四季不同景观4、园内商品经仔细挑选，许多外面买不到5、几乎每年增添新游乐项目。 案例二、宝洁公司的营销管理 三、设计市场营销组合（一） 市场营销组合的构成（二） 市场营销组合的特点（三） 大市场营销 四、管理市场营销活动 ? 四、制定新业务计划 （一） 密集增长1． 市场渗透2． 市场开发3． 产品开发 （二） 一体化增长1． 后向一体化2． 前向一体化3． 水平一体化 （三） 多元化增长1． 企业实现多元化增长的必要性2． 多元化增长的主要方式3． 运用多元化增长战略的注意事项 第2节 市场营销管理一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务（一） 负需求—— 转换性营销（二） 无需求—— 刺激性营销（三） 潜伏需求—— 开发、发展性营销（四） 下降需求—— 再生营销（五） 不规则需求—— 同步营销（六） 充分需求—— 保持营销（七） 过量需求—— 低营销或增长营销（八） 有害需求—— 反向营销三、需求管理的启示（一） 设计生活方式（二） 把握全新机会（三） 营造市场空间四、诱导需求和创造需求（一）运用诱导促进销售证明性诱导建议性诱导情感性诱导 第3节 市场营销管理过程一、分析市场机会1、 收集市场信息2、 分析产品/市场矩阵3、 进行市场细分二、选择目标市场（图3-7）1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化 第4节 市场营销信息系统 一、市场营销环境 二、市场营销信息系统的过程1、内部报告系统2、外部情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统 三、市场营销管理人员1、获取信息2、有效的市场营销信息系统 一、课程简介： 1、课程编号： 2、课程名称：市场营销学Marketing 3、课程类型：本科生选修课 4、学时学分： 2 学时2 学分 5、先修要求：经济管理类基础课课程内容 第一篇 绪论：市场营销哲学的演变 第二篇 市场分析 第三篇 市场战略 第四篇 营销组合战略 第五篇 市场营销管理 第一篇 绪论第1章 导论 本章要点：市场营销研究对象市场营销与相关学科怎样学习市场营销 第1节 市场营销学概述 一、市场营销学的研究内容 （一）市场营销就是推销吗？ （二）?学习市场营销学能获得什么1. 从事经济管理或非赢利组织2.个人事业二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生（市场交换活动起） （二）市场营销学的发展，经历了1. 概念化时期（感性经验上升到理性认识）2. 理论整合时期3. 差异化发展时期4. 社会化时期5. 国际化时期6. 科技化时期 第2节 市场营销学与相关学科 综合性、多学科交叉的应用学科，一、经济学与市场营销学供给与需求、竞争、成本、价格、产品差异化 二、心理学与市场营销学消费者心理、购买动机、沟通与传播、心理学的方法、观察、实验、投射、访谈。 对营销者来说，应时刻牢记： 1、? 产品价值实现理论“对于商品生产者…………惊险的跳跃”——马克思 2、? 供求理论 3、? 竞争观念 第3节? 市场营销的内涵实践性强，理论不难，做好不易一、市场的含义（一）市场的构成要素购买者＋购买力＋购买欲望二、市场营销的含义（一） 市场营销的核心是交换（二）? 市场营销与销售三、市场营销的两个核心概念（一）交换与交易（二）关系与关系营销1. 关系营销2.市场营销网络失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了该顾客 在整个购物生命期间可能会有的整个购物量，留住一位老顾客的成本只是招徕一位新顾客的五分之一。 第二章 市场营销哲学的演变第一节市场营销观念 一、传统观念（一）生产观念1、需求超过供给。皇帝女儿不愁嫁。2、产品成本过高。福特T型车， 忘记顾客不仅要价廉，还要物美，（二）产品观念（三）推销观