《市场营销学原》.pptVIP

市场营销学原理理论与案例教学说明 1．关于教学导向 2．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方法和思路③训练法——尝试用所学知识解决问题④讨论法——激发你创造性的潜能 学习的三个内容 学诊断 学策划 学执行4 . 参考教材 《 市场营销学》5．参考资料①《市场营销管理》 柯特勒 主编②《市场营销全书》 李蔚 主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》 四个营销故事的启发 “美女怕溴夫” 穷鬼的征婚致富 全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平凡 ＴＲＯＵＴ的金玉良言 营销三层次 识钱－－小贩式营销 识势－－策划、引领式营销 识人－－亲和、关系、可持续营销 识钱＋识势＋识人＝？ 专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销一、Marketing的地位 （一）Marketing与民族兴亡 1．国家的生存空间—— 2．民族的生存空间—— 3．土地争夺向市场争夺的转化——一次大战:二次大战:三次大战: 4、捍为土地与捍为市场——打得进守得住赚得了 5、我们的市场现状——市场沦馅：像机、录像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电 6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄 讨论：日本为什么会崛起： 1．没资源： 2．人口多：3．战争损失： 4．50年代日本货劣质货 营销思维模式 （二）Marketing与社会进步——市场营销成为推动社会进步的重要力量  1．社会进步的推动力——生产力生产力中的第—要素→科技→科技普及→营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3% 2．营销使技术迅速推广： 3．营销成为推动社会进步的因素 （三）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理 （四）Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动 1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 、韩国与奥运会（成都与熊猫） 5．政治营销——竞选 二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值 （一）顾客总价值（TCV）——Total customer Value——产品满足顾客需求的效用总和 1．内容TCVf Pd、Ps、I、S——P2IS Pd：product value ——产品 Ps：person value ——生产者 研究者 销售者 I ： Image value ——知名度、美誉度、身份 S： service value——售前、售后、售中2．企业价值与顾客价值——BPSP分析法 二顾客总成本（TCC） ——Total customer cost——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和 1．内容：TCCf Mi·Mo·T·PM2TP Mo： Money cost：价格 Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院案例：“好又多捐款” T： Time cost：松下长虹说明书 P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例TCCMi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q4 （三）顾客让渡价（CDV）——Customer Delivered value——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDVTCV－TCC 1．零价值：TCVTCC 物有所值价值相当，缺乏争力 2．正价值：TCVTCC 物超所值超额价值，竞争力强 3．负价值：TCVTCC 物低所值值低于价，淘汰出局 让渡价值坐标 思维模式 小结：营销必须求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV，降低TCC增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降低M2TP 三、Marketing的条件——需求案例引入：方便汤 1．需要：need——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。 特点：抽象性、无条件性 表现： 想农 想房 想钱、想车 2．欲望——desire ——个体针对具有对象产生的强烈需要 特点：强烈性 针对性 3．需求——demand 有支付能力和消费条件的欲望 特点：可创造性 现实性 思维模式 四、营销矛盾 1．总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平（供求）微观：规模化生产与个性化需求 解决：宏观上：成本、促销微观上：通用产品与个性产品 2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛 盾。解决：调查、细分 3．空间矛盾——资源分散与生产集中 彩虹消费分散与生产集中（好迪）解决：产业