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营销策划— 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 电子信箱：chgl@mail.shufe.edu.cn市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析 企业营销部（市场部）的地位企业的业务开发和业务转移业务调整的前提：市场机会的发现和储存。 市场机会的含义 ：准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。 营销业务组合 企业业务组合目的 保持效益持续增长； 降低市场竞争风险； 形成企业经营特色； 充分利用企业资源。 营销信息系统确定问题 确定需要收集的全部数据内容； 确定需要的数据量和覆盖面； 确定数据应达到的精确程度。主要调查方法 市场开发策略建立垂直营销系统的主要方法 进行直接投资； 给予利益让渡； 提供优化服务； 建立合作平台。销售队伍管理 根据市场需要设计销售队伍组织架构； 严格选聘和认真培训销售人员； 明确销售组织和人员的职责分工； 正确设计和实施有效的激励制约政策。广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。顾客价值理论产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值顾客满意顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。针对顾客期望的策略调整 改变自身的服务去适应顾客期望； 改变顾客不恰当的期望使之满意； 改变顾客的错误理解增加满意度； 进行有效的比较提高顾客满意度。 针对顾客期望的再定位 1、实质再定位；2、期望再定位；B。 A。 3、心理变位；C。 4、竞争废位。D。 期望*E。企业形象位势图顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞） 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。 新市场营销观 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 4P 保留 Retention 关联销售 Related sales 推荐人 Referrals 3R 强调市场份额与利润的联系 强调顾客忠诚与利润的联系保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 顾客终身价值测定价值 顾客终身价值 单价×年消费量×滞留年数 倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见； 调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据； 研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。潜力基础营销 顾客的价值是有差异的； 期望满足每一位顾客是不正确的； 应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。四种群体 12345 忠诚度 高低 完全不满完全满意满意度 “囚禁者” “传道者” “破坏者” “图利者” 非竞争性领域 高竞争性领域 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 竞争的基本战略：总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。 市场布局的主要方针： 基本方针：广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 布局决策的主要依据：产品性质；区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；