帕米亚香烟案7例分析报告 - 副本.docVIP

帕米亚（Premier）牌香烟：RJR公司的困惑 —工商0701 第八小组 一、案例背景 帕米亚香烟是RJR公司1998年推出的新产品。它是新型的无烟香烟，外侧无烟冒出，因为它比市场上很多现有的97%的香烟尼古丁含量都要少，并且在焦油含量方面有显著地削减。RJR公司把25岁以上、文雅的烟者作为最初的目标市场，而且特别倾向于某些地区的老年者，因为其正试图寻找其他的替代品，预示着该产品有一定的目标市场。但是产品推向市场以后，出现种种问题，消费者对于帕米亚香烟没有表现出预期的热情。RJR公司从1981年开始从事香烟制造，到目前为止估计已经在香烟制造方面投资了几亿美元。近年来它在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手飞利浦莫里斯的市场份额为39%，RJR公司目前迫切希望通过帕米亚的推出来吸引消费者并阻止市场份额的下降。 帕米亚的问题主要突出表现在目标市场定位方面，以及后面的营销策略方面。 二、关于目标市场 一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。 二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。 三、对消费者的设想不正确 一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。 三、关于市场营销组合 RJR公司对帕米亚的产品定位不合理，另外，帕米亚的口味不佳和使用不便的缺点使许多消费者不喜欢它或对它持怀疑态度；渠道只有零售一种，过于单一；促销方面，四页的说明书没有起到直观的指导作用，大多数消费者都不会有耐心看完四页的复杂的说明书；广告过于复杂，较少运用印象导向型广告，按照一位广告经理的经验，香烟广告应是“一种感人的画面和简单的主题”，过于复杂的文字只会“加深有烟瘾的人的消极印象”；买二赠二的方法也并不能吸引其目标市场的顾客，RJR公司错误的认为消费者是理性的，即使对帕米亚的口味不习惯也会试着去使用它进而慢慢的适应它喜欢它，而事实上消费者在试用不满意后就直接放弃了。市场营销组合制定的不合理，直接导致了帕米亚香烟的销售量不高。 四、关于产品 帕米亚（Premier）牌香烟，被公司定义为一种“技术上的突破”，公司较少的运用印象导向性广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称之为“帕米亚”，原因在其代表了一种全新的抽烟销售时代的开始，比人们想象的更有洁净的享受，这一根本的主题就是帕米亚香烟全部的特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。 一方面，帕米亚香烟的发明是一种技术上的突破，其实一种典型的利用新型产品进入旧市场的市场进入行为，无疑，良好的产品是顺利进入市场的保障，帕米亚利用先进技术，成功研究出的无烟香烟，不仅在吸烟时没有烟冒出，更能在尼古丁和焦油方面实现大量削减，这是其最根本的产品优势；另一方面，帕米亚无烟香烟仍存在诸多不足，严重影响了该产品的整体销售，甚至带来了整个公司市场份额的大量减少，例如其使用的安全性问题，消费者点燃烟后往往产生“不知道会发生什么”的想法，其用法的复杂性也是一大难题，最为关键的是大多数消费者对帕米亚无烟香烟的味道很不习惯，种种产品缺陷让帕米亚无烟香烟履步维艰。 五、帕米亚的SWOT分析 优势：无外侧冒烟，洁净；尼古丁含量少，焦油含量显著削弱，符合时代潮流和新型健康理念；公司有一定市场基础，知名度高；无烟香烟对于环境保护和不吸烟者有积极作用。 劣势：口味较差；价格过高，低收入者无法消费；广告过于复杂，多为繁杂的文字，宣传效果欠佳；用法较为复杂，消费者不会使用该种产品；安全性欠佳，消费存在着一定的安全隐患； 机会：无烟香烟处于市场空挡，无直接竞争对手；新型健康理念的推广，人们越来越关注自身及家人的健康从而会选择无烟型香烟；公共场合办公及交谈需要，符合时代潮流； 威胁：行