网络口碑初——广告学专业——盛冬艳312.docVIP

毕业论文 专业名称：广告学 选题方向：传播学研究方向 论文题目：网络口碑初探 准考证号: 020202200785 姓 名: 盛冬艳 二零一四年一月 摘 要 本文就数字时代的网络口碑传播从网络口碑传播特征、消费者视角的网络口碑传播优势、企业视角的网络口碑传播优势、网络口碑传播的意义与重要性等方面进行了研究。 网络口碑传播特征和传统口碑相比,网络口碑传播媒介为依托于网站、论坛、微博、微信等一系列以互联网为载体的新媒体，使得网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系等方面与传统口碑都存在不同的特征。使得网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,消费者的口碑将比以往更具有影响力；网络口碑传播相对于传统广告，对企业和消费者具有：宣传费用低、针对性准确、可信度高、双向交流、更具活力与真实性、具有团体性、易于提升企业形象等优势；网络口碑传播的意义对于企业而言，企业做好口碑营销可以快速提升企业的知名度和美誉度，对于企业的发展非常有好处，会给公司带来源源不断的利润的。对于消费者而言，由于减低产品中间流通环节的成本，最终使消费者购买到物美价廉的产品。 由此得出企业运用网络口碑传播，只要充分理解并运用好网络口碑传播手段，可以实施高效的营销策略，实现低成本高产出的营销目的。 关键词：口碑、网络口碑、传播、营销 目 录 第1章 概念界定 - 1 - 1.1 口碑 - 1 - 1.2 网络口碑 - 2 - 第2章 网络口碑传播特征 - 3 - 2.1 口碑与网络口碑特征的比较 - 3 - 2.2 网络口碑的影响力 - 4 - 第3章 消费者视角的网络口碑优势 - 5 - 3.1 可信度高 - 5 - 3.2 双向交流 - 6 - 3.3 更具活力与真实性 - 6 - 第4章 企业视角的网络口碑传播优势 - 7 - 4.1 宣传费用低 - 7 - 4.2 针对性准确 - 7 - 第5章 网络口碑传播的意义及重要性 - 8 - 5.1 网络口碑传播的意义 - 9 - 5.2 网络口碑传播的重要性 - 9 - 第6章 企业网络口碑传播的建议； - 10 - 6.1 实事求是，以品质为基础 - 10 - 6.2 积极正视负面口碑的存在 - 11 - 6.3 口碑传播注意感情因素 - 11 - 6.4 口碑传播通过多方取证的办法 - 12 - 6.5 口碑传播通过多方诱导来说事 - 12 - 结论 - 12 - [参考文献] - 14 - 概念界定 人们对于直接或间接接触的人或物所产生的感受并分享给他人便形成了口碑传播的过程。这实际上是人的一种天性使然，是人与人之间的交流中自然而然形成的一种非正式的人际传播方式。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”就可理解为一种口碑传播，地方特产、老字号的形成也都是由口碑传播形成的结果。伴随时代的发展，传播的手段不断变更。从最原始“传播基本靠吼，销售基本靠走”的形态，经过了报刊、广播、电视发展到现代的PC网络、再到如今移动媒体时代。但无论是哪个阶段、无论载体如何变化，“口碑”却从始至终一直是不变的关键词，并且越来越重要，特别是如今“人人皆记者”的自由、高效的全新移动媒体时代，口碑更是成为了人们生活重要的一部分，当然，也是企业营销活动的重中之重，并且衍生出“网络口碑”这一新概念。 口碑 口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[1]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[2]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，评价是所有信息的整合。 网络口碑 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者