广告文到案-2.docVIP

第一章 广告文案的地位和构成 第一节 广告文案的地位分析 一、＂灵魂说＂（台湾联广公司董事长赖东明） 广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。 创意： 1.存在于创作者的头脑里 表现：符号化、物质化，要和创意区分开来 2.核心在于：说什么（内容、主题——购买理由）、如何说（说的技巧：修辞） 康乐人生，佳品纷呈——康佳广告 与爱人同行，永久最好——永久自行车广告 广告概念：绿色、有机、纳米 创作策略：理性诉求（抽象、说理、以理服人） ? ? ? ? ? ? ? ? ? 感性诉求（感性思维、以情动人） 消费者分析：追求名牌、求廉 二、行业说 大卫?奥格威：广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行业。但在广告公司里却充斥着不能写作的男女...在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。 三、削弱说 1.哈佛大学社会学教授丹尼尔?贝尔 在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱 2.英国著名学者斯图尔特?布尔 今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。 为什么文字的力量并没有被削弱？ （1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告） 万事俱备，只欠东风————-东方汽车广告 画龙点睛 （2）大众媒体广告 报刊广告：晚报，不晚报——＜北京晚报＞ 广播广告：万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一 电视广告：可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文） ? ? ? ? ? 观众不可见的文案脚本，图像后面是文字描述（分镜头脚本） e.g.两面针牙膏广告：图像：远山和两面针中草药 文案：连绵不绝的苍翠群山和两面针中草药（特写） （3）高科技媒体广告 书云广告:（在云层上、星空上写字）暗云、夜空打字 烟雾广告:你都烤焦了，请用诺克齐玛凉一凉 火箭广告：阿星业娜火箭 17.7m2：空白平面、施瓦辛格 网络：博客、微博、播客、沃客、手机 说明削弱说具有片面性  第二节 广告文案的构成探讨 一、内容构成 1.商业信息：指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。 （1）产品 心血管壁沉淀物的堆积、心脑供血不足，是心血管病的根源。海王银杏叶片提取物天然具有清除自由基、消除壁管沉淀成分、降低血管脆性、改善心脑血液循环、防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。——-深圳海王银杏叶片广告 （2）服务 重温休假胜地的浪漫——旅游广告 （3）企业形象 光荣的奋斗史、良好的企业文化、企业精神 1986年1月，IBM的两位科学家结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料。事隔一个月之后，他们荣获了诺贝尔物理学奖。IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM，而是对世界的重大贡献。——IBM广告 产业报国——长虹 （4）促销：附加的好处（打折、赠品） 2.社会文化信息：指文案所包含的人类社会生活、思想、情感、政治、伦理、法律、民俗、艺术、宗教等方面的信息。 （1）贝纳通广告：社会思想（正面积极肯定） ＜浑身沾满油污的鸟＞ ＜心脏篇＞种族平等 （2）情感：台湾洗发乳广告（思想的利销性） 梳着秀发等你来 你说，乌溜溜的头发你最爱 我也期盼，每一次相聚 都使你觉得秀发美丽依然 高贵蛋黄洗发乳 最能实现你的心愿  ?法兰克福学派主要代表人物阿多诺?霍克海默＜启蒙辩证法＞ 广告也是一种＂文化工业＂：是商业化、可复制的 广告实际上是社会权力的展示，操纵消费者进行消费来巩固资产阶级统治，是操纵被压迫者的一中控制（片面） 后现代主义广告 文化 a、物质层 b、制度层 c、精神层 ?英国伯明翰文化学派代表人物雷蒙?威廉斯 啤酒广告：喝了啤酒，雄赳赳，精神焕发，变得和蔼，容易亲近 ＂光是物品本身还不能算数，假使要把它们都推销出去，还得把它们比附于特定社会或人际的意义。＂ Blut古龙水=阳刚之气=成功的男人   二、形式构成 1.标题：文案主要内容的概括解释 用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精炼 如何使35岁以上的女性看起来更年轻？——某化妆品广告 2.正文：文案主要构成部分，对标题的具体化（户外广告一般无正文） ...芭迪雅，你我游弋在碧海星岛中 泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里 阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上 看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园... ————TCL PDP广告 3.广告语：精炼，重复刊播（不一定必须具备），比标题短些 一人吃，两人补——台湾孕妇补品 4.附文：附加信息，