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成理广告 广告文案期末复习资料 引用请注明来源作者 纪云子广告文案概念?广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。广告文案写作概念？ 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。广告文案写作的目的？1.广告文案写作的宏观目的：(1)企业形象的塑造和企业个性的建构；(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构；(3)打开产品知名度；（4)建立产品的美誉度；(5)配合促销活动。 2.广告文案写作的微观目的：(1)传达和表现广告创意；(2)体现广告表现主；(3)合理组织信息材料；(4)体现广告作品表现风格；(5)形成广告文案文本形式。广告文案的文本特性？具备完善的表现结构但不拘于结构的完整；应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的；传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。广告文案写作与文学写作的区别？1、写作目的性不同：前者是传达广告信息，说服并诱导消费者产生购买行为；后者的目的是体现文学作品的文学价值，供读者阅读欣赏。2、写作的主体与客体关系不同：文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务，而不是体现自身的写作风格，而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。3、文学表现手段的运用不同：广告文案的写作需要运用文学表达手法，但它是为了增强文案的吸引力，使广告作品实现自身目的的手段，而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力，激起读者阅读欲望。 如何理解广告文案写作者主题风格和写作目的性之间的关系？广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的广告写作的四大前提条件：（1）广告运动策略把握（2）广告表现内容的研究及其目的性选择（3）消费对象的研究和确定（4）写作主体相关素质的辩证具备：创意力，沟通力，思辨力，表现力。广告表现内容的选择的三个原则：1．合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能将使广告表现达到广告目的。2．合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。（1）利益点诉求的合对象性（2）表现题材选择的合对象性（3）表现风格的合对象性3．合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在我能够系列中，以一系列的独特形象来表现品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表达，赋予广告作品以巨大的震撼力。消费者超物性价值选择的内容:（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象（2）寻找传达的寄托眷恋情结的价值对象（3）寻找富于审美意味的价值对象。（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象创意力和沟通力的辩证关系：广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无 意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得 沟通力为基础和前提，那么，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。思辨力和表现力的辨证关系广告文案写作中，思辨力和表现力的关系有两方面的表现：（1）在时序上，思辨力运用在前表现力运用在后（2）在表现上，两者相辅相成思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。广告文案写作的主体应具备的素质：1.创意力：即写作广告文案的创意能力。2.沟通力：即广告文案人员与目标受众和消费者的沟通能力。3.思辨力：即思考分析判断的能力。4.表现力：指作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。为什么将