7市场营销信息统.pptVIP

* * 第 七 章 （Marketing Information System) 一、企业营销与信息 企业对营销信息的需求 地域扩大化； 购买行为复杂化； 竞争转向非价格竞争 市场营销信息的特征 时效性强；更新性强 ；双向性  二、营销信息系统的概念及构成 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 包括：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持系统 营销决策者 分 析 计 划 执 行 组 织 控 制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞 争 者 公 众 宏观环境 营 销 情 报 系 统 内 部 报 告 系 统 评 估 信 息 需 求 营 销 分 析 系 统 营 销 调 研 系 统 分 配 信 息 营销信息系统 营销决策与沟通 三、 市场营销调研 概念：市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。 1、? 市场营销调研的类型 探测性调查 描述性调查 因果调查 预测性调查 2、? 市场营销调研的程序 （一）??明确问题 （二）制定调研计划确定所需信息； 信息来源：一手资料；二手资料 调研方法：观察法； 实验法； 询问法； 抽样计划 调研工具 （三）??组织实施计划 （四）分析调查资料 （五）提出研究报告 引言； 摘要； 正文； 附件 定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异？ 推出哪些差异？ VCD 卖点在哪里？ 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 补充、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方法（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 定位方法（3）——使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 定位方法（4）——使用者定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 定位方法（5）——竞争定位 肯德基 德克士 马可波罗 麦当劳 脆皮炸鸡 香辣鸡翅 牛肉汉堡 意大利面、薄饼 我也卖汉堡 我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡 定位方法（6）——类别