市场营销知识的创新管理与解析(一).doc

市场营销知识的创新管理与解析(一) 　　市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 　　市场营销知识管理含义 　　市场营销知识管理是指在知识经济条件下，营销组织的工作对象就是客户（包括合作者、分销商和顾客等），并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。 　　第一，市场营销知识管理成为营销组织赢得竞争优势的工具。组织的各层管理者和基层员工都要掌握组织运营资料，并搜集客户、合作伙伴以及竞争对手的各种资料，加以过滤、文档化，以利于创造顾客价值的信息的传达、共享和创新。 　　第二，信息技术的运用改善了营销组织的结构，使员工和管理者的接触、联系、交流等更加频繁，同时标准化的工作让位于信息技术的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。 　　第三，为了对市场环境和客户需求进行快速的掌握和利用，需要对营销组织的内外部知识资源进行有效的使用，即培养创新营销人才和开发客户知识资源，以期获得更大的回报。 　　第四，经营环境的变化既为营销人员创造了施展才能的舞台，同时也使不思进取者难免不被淘汰。营销人员只有不断学习、善于进行自我知识管理，才能不断优化自己的职业发展。 　　第五，避免员工流动而造成营销知识和客户知识的流失，组织必须能为营销人员提供良好的职业发展机会，包括个人综合能力的提高和良好的工作氛围等。 　　第六，客户的需求趋于个性化和复杂化。针对这种状况，营销更应注重顾客的长期价值，强调顾客的满意和忠诚，因此产品的知识、文化和价值也将构成整体产品新概念中最重要的部分，必须加强对市场营销知识进行知识管理。 　　市场营销知识管理的螺旋循环 　　近年来，许多的理论学者对知识管理进行了深入的研究，取得了很好的成果。 　　一是鼓励创新。指在市场营销知识中，所有能够激发员工创造性、鼓励员工发现新问题、识别新机会的知识管理手段，包括鼓励员工接受和利用新信息、新问题和新思想，其目的是营造创新环境。 　　二是在创新的基础上对发现的问题和识别的机会进行知识创造，这是人才培养和客户知识管理的主要过程。这种创造可能产生两种类型的知识，一种是显性知识（编码化知识），即可用语言、文字、数字、图表等清楚表达的；一种是隐性知识，即不能编码，具有高度个性化和难以沟通的知识。 　　三是在知识创造的基础上，通过整理和沉淀，最大限度的将知识显性化，转化为营销组织可以利用的知识，同时提高营销组织支配的知识能力。 　　四是营销组织将知识实施共享和传播。新的市场开拓，客户群体的逐步壮大，营销的知识和客户资源经过整理和利用，这样有利于提高市场营销知识绩效，避免不必要的浪费。 　　应该指出，这四个部分不是孤立存在的，而是互相影响、渗透的有机体，是动态、递进的过程，形成周而复始、螺旋式的上升过程。要使市场营销知识螺旋循环顺利运转，必须要明确其主体、加强组织环境的支持。 　　市场营销知识管理的主体。市场营销知识管理中，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，达到提高市场营销的绩效目的。管理归根结底是对人的管理，知识管理的主体涉及营销组织的所有成员体系。 　　知识管理是在组织的群体行为和组织员工个体行为的互动中展开的，营销组织中的决策层、管理层和技术层的所有成员都是知识管理者，整个市场营销知识管理的职责主要由全体成员来共同承担。作为专门的知识管理者，其主要职责是创造鼓励创新的环境，做好营销知识的鉴别、保留和传播共享等工作。知识员工是知识管理的基础，他们负责市场营销的具体业务流程和知识管理的具体过程。 　　市场营销知识的网络与传播共享。从知识螺旋的角度来分析，市场营销知识网络可以分为三个层次。第一层是基层的数据库和网络等，用于知识的存储和检索、查询，包括营销组织的内外知识网络，如顾客、合伙人、经销商与营销组织的互联网，公共信息网络和营销专业网络和各地、各种产品、技术、服务的资料等最基础的信息。第二层用于支持和完善营销业务流程各个环节的具体工作。自动识别营销的关键性知识，并将其组织、整理和综合，完成整个营销程序并储存在组织知识库中，方便查询。同时，根据每个具体客户独特的性质和需求，自动改善其功能，及时传递给营销人员；根据价值链分析业务流程，提供提高营销业务流程绩效的程序和技术支持。市场营销知识的传播共享、提高营销绩效和客户满意度主要在这个层次。第三层是营销人员的知