市场营销策划书的5W2H理论.doc

市场营销策划书的5W2H理论 　　市场营销策划书是全部营销结果的转化登录，是未来营销操作的全部依据。如果说营销策划是一台精彩的演出，那么市场营销策划书便是台演出的剧本。剧本是纲，纲举目张，因此市场营销策划书是营销策划的有机组成部分。 　　我们不但要有一流的营销策划，还要有一流的市场营销策划书。 　　一般市场营销策划书有5个W，2个H，简称5W2H：What（什么），Who（谁），Where(何处)，Why（为什么），When(何时)和Howmuch（多少）。 　　从这七个方面就可以把问题说清一般有几个步骤： 　　1、策划目的。 　　对本策划所要实现的目的进行全面描述，力求详细、具体。 　　2、营销环境分析。 　　①宏观环境分析。 　　主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。 　　②产品分析。 　　当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。 　　③竞争企业分析。 　　对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优缺点。 　　④企业形象分析 　　对本企业的知名度、美誉度进行分析。 　　⑤消费者分析 　　对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。 　　3、营销现状分析 　　该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合的角度分析。 　　4、市场机会分析。 　　营销分析，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会，就成了营销策划的关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销策划方案。 　　5、营销方案。 　　针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决问题的方案。 　　①产品方案。 　　分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品品牌方案、产品包装方案、产品附加值方案、产品服务方案。 　　②价格方案。 　　可分为低价渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信用定价方案。 　　③网络方案 　　分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等。 　　④促销方案 　　分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。 　　6、推进步骤 　　详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活性相结合，程序性与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，注意步骤的动态性。 　　7、费用预算 　　详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用等。 　　按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可省，视具体情况而定。 　　另外，市场营销策划书语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数。力求准确、具体、证据材料翔实。 篇二： 部门及员工绩效考评制度 部门及员工绩效考评管理制度 为规范公司对部门和员工的绩效考评制定本制度。 1.目的 通过对部门和员工日常工作和行为规范的考核、考评，建立公司绩效考评管理系统，促进个人工作素养和整体工作效率的不断提高，防止和纠正部门和员工渎职、失职、违纪、违规行为，保证公司绩效目标管理的达成。 2.适用范围 适用于公司内部对部门和员工的各级考评、各类行为规范的考核的管理。 3.职责和权限 3.1总经理或其授权人或公司主管领导对总经理办公室和人力资源部有考评权和考核权，负责对各类考评、考核结果的最终认定。 3.2公司成立由总经理或其授权人、主管领导、总经理办公室和人力资源部等职能部门组成的考核小组，考核小组对各部门有考评权和考核权。 3.3各部门和生产单位负责人对本单位的员工进行管理,行使考评权和考核权。 3.3人力资源部负责归口公司考评和考核结果，并将结果与绩效工资挂钩。 3.4员工和部门对同级和上级单位有考评和考核的建议权。 4.绩效考评管理程序和考核管理办法及考核实施细则 4.1绩效考评、考核管理程序 4.1.1员工每月26日向部门负责人汇报或提交工作总结，作为月度考核的依据。 4.1.2部门负责人根据员工的工作总结、工作表现和工作目标完成情况，填写《绩效考核表》(员工，见附录1)，打分并作出评估，并将考核结果于每月27日交人力资源部存档和作为计算绩效工资的依据。 4.1.3部门负责人每月27日向考核小组交个人工作总结和部门工作总结（两项总结可以合写，也可以分开写），作为对部门负责人和部门工作的考核依据。 4.1.4公司考核小组根据部门负责人个人工作总结和部门工作总结、工作表Q/BW·G0802-04 现和工作目标完成情