信息系统学报.docxVIP

信息系统学报第4 卷第1 辑(总第6 辑) : 20 一3C h in a J o u rn a l o f In fo rm a tio n S y s te m sV o l.4 N o .1 ,M a y . 2 0 1 0 : 2 0 一3 3C ZC 电子商务消费者满意??信任与忠诚之间??关系的实证研究廖列法??, , 王刊良!(1 西安交通大学管理学院, 陕西西安2 江西理工大学信息工程学院, 江西赣州7 1 0 0 4 934 10 0 0 )摘要以C ZC 电子商务为目标,本文研究了消费者对网络交易市场及卖家满意??信任和忠诚之间的相互关系?实证研究结果与所假设的不同, 在交易过程中, 消费者对卖家的满意并不直接影响对卖家的忠诚,信任作为满意与忠诚之间的中介变量; 与此相反, 消费者对市场的信任并不直接影响对市场的忠诚, 满意作为信任与忠诚之间的中介变量; 此外, 消费者对市场和卖家的感知存在传递性, 即对市场的信任影响对卖家的信任,对卖家的信任影响对市场的满意,对卖家的忠诚影响对市场的忠诚?关键词网络交易市场, 信任, 满意, 忠诚中图分类号F 71 3. 5引言近年来, 网络交易市场交易额呈现快速增长的态势?研究消费者在网络交易过程中的满意??信任和忠诚及其相互关系是网络交易市场和卖家共同面临的重要问题?研究表明在B ZC 电子商务中消费者满意与信任卜3#,消费者信任与忠诚[s, ???, 消费者满意与忠诚%5一7#有显著相关?与B ZC 电子商务不同, 在C ZC 电子商务交易过程中, 网络交易市场(以下简称为市场)及销售商品的网络卖家(以下简称为卖家)不是同一个企业, 而是由企业和个人分别扮演不同的角色; 其中, 市场提供网络交易平台, 商品展示平台, 信誉系统, 第三方服务等功能辅助消费者和卖家完成网络交易[sj ; 市场上的卖家使用网络交易平台销售商品和服务, 消费者从卖家购买商品?C ZC 交易过程和B ZC 具有显著不同?因此消费者感知的满意??信任与忠诚也相应地包括市场和卖家两个部分?据我们所知, 目前关于C ZC 电子商务消费者满意??信任和忠诚关系的研究还为数不多, 本研究的目的就是为了探索三者的关系, 具体来说包括三个部分: ( 1) 消费者卖家满意??信任和忠诚及其相互关系;(2) 消费者市场信任??满意和忠诚及其相互关系; (3) 消费者对卖家和市场二者满意??信任和忠诚的相互关系?通过对以上三个问题的研究,便于研究者和实践者深入理解C ZC 电子商务消费者行为, 为网络交易市场和网络卖家实施市场策略提供指导?本文的结构如下, 首先回顾了消费者满意??信任和忠诚的相关研究, 并阐述了与本研究相关的内容; 在此基础上, 提出了本文的研究模型和相关假设; 接着, 论述了研究的设计??研究方法论和研究的过程; 在给出研究结果的基础上, 进一步讨论了相关研究启示和未来的研究方向?! 通信作者: 廖列法, 江西理工大学副教授, D m ail :Li ao f@ m ail .xj tu .ed C Z C 电子商务消费者满意??信任与忠诚之间关系的实证研究1 相关研究回顾1 ., 信任从信任的内容来看, 主要包括信任信念??信任意图及信任行为三个部分川?从信任建立过程来看, 包括初始信任建立阶段??信任保持和信任解散阶段?信任的形态包括计算式信任??知识式信任和认同式信任[10 口?在电子商务环境下, 初始信任是整个信任建立的重要组成部分?同时, 根据T R A 理论[l ??#,人类行为中, 信念显著影响意图, 意图也显著影响行为, 信任信念在初始信任建立过程中具有关键的作用仁9#?与传统人际交互过程和组织内信任的含义不同, 电子商务中的信任是基于商品交易的, 在这个过程中, 消费者与卖家时空距离导致的不公平价格??不准确商品信息??隐私侵犯??未授权使用信用卡等行为影响信任的建立[lz #, 卖家建立初始信任的途径不是通过员工与消费者的交互, 而是通过消费者与电子商务网站的交互和对整个电子商务环境的感知?在这个过程中, 消费者会产生以下信任疑问: 商家是否有能力完成成功的交易? 商家是否能够诚实地完成好的交易? 商家是否是善意地实施网上交易? 因而, 构成当前电子商务研究中信任构念的主要维度: 能力(ab ili ty ) , 正直(int eg rit y ) , 仁慈( b en e v o le n e e ) 仁9#?研究表明电子商务中消费者信任形成可以分成多个阶段山#,其中, M cK n ig ht 等川研究认为在探索性阶段消费者没有直接的体验和经历, 此时信任主要基于感知的声誉??信任倾向和第三方结构性保证措施; 当消费者具有一定的体验时, 交易过程的感知成为信任建立的主