服装巨子功优衣库品牌成功之路.doc

服装巨子优衣库品牌成功之路 日本迅销公司旗下的品牌优衣库（UNIQLO）创建于1984年，经过不到十年的发展便从一家小作坊成长成为日本服装业龙头老大，并逐步将业务扩大到世界范围，目前已在全球开店近1200家。而在中国市场，从2002年9月中国首间优衣库于上海开业起，优衣库进入中国市场已有十个年头，中国消费者也越来越熟悉和认可这个来自日本的世界品牌，有些消费者已经将优衣库的衣服当做了是日常生活的一部分。很多人会疑惑，这样一家看起来没什么特色的服装大超市，究竟有什么魅力吸引如此庞大的消费者成为其忠实的顾客？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就创造服装业奇迹的优衣库品牌成功之路来与读者进行相关的探讨。 一，独特品牌定位，抢占广阔市场 “Made for All”（“造服于人”）是优衣库的经营理念。看似简单的理念，实际上蕴含着独到、丰富的内涵，一方面优衣库将目标客户群体定义的非常宽泛，让学生、白领、年轻人、中老年人，都可以从优衣库找到适合自己的产品；另一方面，优衣库的产品价格非常低廉，让广大消费群体都能承担的起，从而实现人人都能在优衣库买到喜爱的产品。“Made for All”的理念决定了优衣库能够拥有极为广阔的市场，为其不断地发展扩张奠定了基础，而低廉的价格使得优衣库在任何经济环境下对绝大多数消费者来说都具有很强的吸引力。为了践行这一经营理念，优衣库并不是那么紧随时尚潮流，没有像同为服装零售巨头ZARA、HM那样将自己定位于时尚先锋的角色，而是将重心放在了“基本款”上，以休闲服饰为主，强调服装的性价比。在服装业逐渐出现时装化、高档化的趋势时，优衣库从平价休闲服饰细分市场中看到了商机并牢牢把握住，将自己打造成平价、舒适休闲服饰的代名词。 根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的品牌定位论，刘杰克老师认为，在独到的经营理念之下，优衣库一直坚持于推出样式简洁、色彩丰富、材质舒适的基本款服装产品这一定位，为其持续的成功打下基础。因为是基本款，减少了与时尚的紧密程度但是又不会过时，男女老少都能选购，而且和其他品牌、风格的衣服搭配也非常合适。所以一提到优衣库，消费者的印象总是款式百搭、价格低廉。与很多低价服饰品牌不同的是，优衣库产品价格的廉价不等于产品质量的差强人意。相反，优衣库做到了为消费者提供物美价廉的产品，其产品与价位更高、走时尚路线的HM相比在质量方面却更胜一筹。面对如此品质优良的平价服饰，很少有消费者不动心购买上几件。当然很多人认为优衣库的衣服太普通、太缺少时尚感，与HM、Zara相比甚至显得有些“土”。但事实上，虽然人人都追求时髦，但对衣服最基本的诉求是舒适方便、结实耐穿这样的功能性诉求，时尚终究只是锦上添花而已。便宜舒服质量又好的优衣库相比更加时尚的竞争对手而言其实拥有更为广阔的市场，因为它满足了消费者对于服装最根本的需求。 除了物美价廉这一吸引消费者的优良特质外，优衣库的服装在设计上还有一个非常与众不同的地方，就是所有的产品上都找不到UNIQLO的LOGO。这样的设计在服装品牌中是非常少见的，其他品牌基本都会在产品上打上LOGO，有些甚至直接在最基本款式的衣服上印一个自己的LOGO就进行销售，如NIKE等。优衣库以这种独特的方式，把消费者的注意力引导到产品本身的质量和款式能给自己带来的价值，而不是让LOGO来决定产品的价值。简单的说，同样一件纯棉白T恤，胸前印上NIKE的LOGO和CK的LOGO，两者的价格相差甚远。优衣库隐去LOGO，使得自己逃离了被炫耀或者被嫌弃的尴尬，就是单纯地为消费者解决衣食住行中“衣”的问题，融进消费者的日常生活。不印LOGO的另外一个优势是让优衣库各式各样的“基本款”更好地实现“百搭”的功能，无论是高档货还是路边货，只要是搭配起来好看，都不会存在什么不妥。 可见，在独特的经营理念下，为消费者提供质优价廉的服装，满足消费者对于“衣”最初的诉求，以没有LOGO、款式基础的产品应对形形色色的消费者，是优衣库成功的法宝。 二，全产业链模式，确保产品质优价廉 为了实现给消费者带来质优价廉的服装，优衣库实施的是成本领先战略，在保证品质的基础上最大程度地降低生产、销售等各个环节的成本以实现产品的低价销售。优衣库成本领先战略的具体实施，主要体现在其SPA经营模式上。所谓SPA（Speciality retailer of Private label Apparel）就是“自有品牌服装专业零售商”，系最早在80年代末由美国服装零售巨头GAP提出和运用，并取得了极大成功。 SPA经营模式实际上是一种将商品设计、制造一直到零售各个环节整合起来的垂直型销售形式。SPA经营模式为优衣库带来两方面的优势：低成本和信息通畅。首先，传统的服装零售，从纺织工厂纺线，到织