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管 理 学Management 绍兴文理学院元培学院《管理学》精品课程建设组 第六章 战 略 管 理 第六章 战略管理 学习目标 管理导入 主要内容讲授 本章小结 思考与训练 【学习目标】 1.了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型 2. 理解战略管理中外部环境的分析 3、理解战略选择的方式 靠什么取胜？ 回顾2004年全球所发生的商业大事纪：吉列以570亿美元的价格被宝洁收购、IBM出售PC部分、索尼巨亏5.3亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡——一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。 讨论：在这样一个高度不确定性的环境中，我们靠什么取胜呢？ 主要内容 第一节 战略管理的概念、特征和价值 第二节 战略环境分析 第三节 战略选择 实践训练 第一节 战略管理的概念、特征和价值 一、战略管理的概念 二、战略的构成要素 三、战略管理的特征 四、战略管理的作用 一 战略管理的涵义 战略管理是组织在复杂、多变的环境中谋求生存和发展，在充分分析组织外部环境和内部条件的基础上，根据组织外部环境和内部条件，确定组织目标，保证目标落实并最终得以实现的一个动态过程。 战略的构成要素 战略管理要素概括起来可以包括四个方面： 经营业务范围 资源配置 竞争优势 协同效应： 投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。 三、战略管理的特征 全局性：战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑，是以组织全局为对象，根据组织的总体发展需要而制定的。 长期性：战略管理通常着眼于未来3至5年或更长远的目标，考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题，注重的是组织的长期的根本利益。 权变性 ：战略制定后应根据组织内外环境的变化，适时地加以调整，以适应变化后的情况。 稳定性：战略一经制订，必须保持相对的稳定性。 四 战略层次 四、战略管理的作用 战略管理有如下几方面的作用： 战略是编制经营计划的依据 战略有利于克服组织的短期行为 战略有利于提高组织各项管理工作的效率 战略是组织经营成败的关键 第二节 战略环境分析 一般环境 行业环境 竞争对手 顾客(目标市场) 企业自身 6.2.1 一般环境 一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 二、行业环境 分析目的在于： 弄清楚行业总体情况，发现行业环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所处地位的选择。 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图6—3 这些作用力汇集起来，决定着行业的最终利润潜力。 图6-2 驱动行业竞争的五种力量 行业内现有竞争对手研究 现有竞争对手研究 　　　竞争对手基本情况研究 　　　　　　　　　　案例：汽车行业 竞争对手基本情况研究 竞争对手基本情况研究 主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。 反映企业竞争实力的指标主要有： 销售增长率、市场占有率和产品的获得能力 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手 主要竞争对手研究 通过比较不同企业的竞争实力，研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因。 研究目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 。 竞争对手发展动向研究 研究包括 市场发展或转移动向 产品发展动向 目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。 入侵者研究 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差异优势 资金需求 转化成本 营销渠道 政府政策 影响行业对入侵者报复能力的因素 行业所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容： 第一，判断哪些产品是替代品； 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品： 容易导致价格改善的替代品 现行盈利率很高的替代品； 买方研究 消费者在两方面影响行业内企业的经营 第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。 第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价