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第二章 市场调查过程 市场调查活动是复杂和系统的，因此市场调查活动包含了若干个既相对独立又相互联系的工作阶段：确定调查问题 、设计调查方案、数据的收集、数据的处理、拟写调查报告。 本章重点讲解每个阶段的工作要点，从而对市场调查过程有一个概要了解。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题（前期研究） 一、经营管理决策问题和市场调查问题的含义： 经营管理决策问题是指企业决策者在企业经营管理中所面临的问题，主要解决决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，是以行动为中心的。例如“如何进一步扩大市场占有率”、“是否向市场推出新产品”、“是否需要利用电视广告进行促销”等等。 第二章 市场调查过程 市场调查问题是以信息为中心的，它要回答“什么信息是决策所需要的？如何获取这些信息？”例如，某家具商场新开业，是否需要利用电视广告进行宣传”这个决策问题，调查问题就是要收集以下信息：略（课堂思考练习） 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 1、探索性研究：目的是通过试探性的调查达到对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。当研究者对所要研究的问题把握不准时、或对问题理解不够时、或为了给问卷设计提供更好的思路和更丰富的材料，就需要进行探索性研究。它具有试验的性质，其特征是小样本，对原始数据的分析通常是定性的。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 2、描述性研究：目的是详细了解对象的有关情况。例如了解消费者对某产品的看法和评价。它通常有事先制定好的具体调查内容，研究者在调查前对所研究的问题也有相当多的定性了解，所研究的变量有清楚的定义，通常需要进行大样本研究。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 3、因果关系研究：目的是要揭示营销变量之间的因果关系，哪些变量是自变量、哪些是因变量、它们之间存在什么样的数量关系；进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。因果关系研究也需要对研究问题有明确的定义，提出具体的因果假设，并通过调查结果验证假设的正确性。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 二、调查问题的不同研究方法 4、三种研究方法的关系：如果对所研究的问题了解甚少，探索性研究通常是最初的步骤，在此基础上继续进行描述性研究或因果关系研究；如果对所研究的问题已有相当的了解和理解，可以直接进行描述性研究或因果关系研究。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 三、调查问题的确定 （一）了解和分析问题的背景：与企业和所属行业相关的历史资料、现状和发展趋势；了解决策者的的意图；了解整个经济和社会文化背景、消费者的购买心理；企业对调查的费用预算。 （二）了解和分析问题的具体方法：与决策者交流、向专家咨询、二手资料的收集和分析、定性调研。 第二章 市场调查过程 2.1 确定调查问题 三、调查问题的确定 （三）明确调查问题：达成对决策问题的了解和对调查问题的理解。常用技巧有两个： 1、确定调查重点。例如，近期企业销售下滑，原因可能有多种：质量、价格、产品陈旧、需求改变等，通过专家咨询和消费者座谈，发现产品功能陈旧是主要原因，就可将“为开发新产品提供相关信息”作为调查主题。 第二章 市场调查过程 2、可以提出解决问题的明确假设。例如，针对如何开发新品，假设消费者主要对产品的某种新功能感兴趣，调查中就可对此进行重点调查。调查中带着结论去进行调查和求证可提高调查的效率和针对性，但假设的提出应具备相对正确的预见性。 第二章 市场调查过程 2.2 设计调查方案 调查方案是实施调查项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程。这个过程的主要内容是：确定调查目标和内容、确定调查对象、确定调查方法、设计问卷和抽样方案、安排调查进度和费用预算、制定调查组织计划。鉴于调查方案设计十分重要，且内容较多，第三章将就此进行讨论。 第二章 市场调查过程 2.2 设计调查方案 在进行调查方案设计时，要处理好两个关系： 1、需要与可能：需要是指对信息内容的需要。显然，人们通常希望通过一次调查获得尽可能多的信息，但这会导致调查的内容不够深入。可能是指实施调查的能力，主要包括获取信息的能力和分析数据的能力。两者之间应取得平衡：有些信息虽然需要，但收集难度大或分析能力有限，这些情况造成调查无法进行。 第二章 市场调查过程 2.2 设计调查方案 2、精度与费用。精度是指样本的估计值与总体真值之间的差异。自然，人们希望估计的精度越高越好，但精度与样本量有密切关系，而样本量的大小又与调查费用有密切关系，所以要求的精度越高，调查费用也越多。随着调查费用的增加，估计误差也在减少，但减少的速度越来越慢，存在最优的选择区间，因此以适当的费用去获得