d手机卖场推广记实.docVIP

跟随：在急流中沉下的沙石 ——XX手机卖场推广纪实 /狼族广告策划部 ? ????? 这是一套解决方案，或许是你我之间的直接对话，因为过于直白。 银川的手机市场可谓是一条滚滚崩腾的大河。2006年后半年，手机市场已经到了狂奔急流阶段，但并未出现一石激起千层浪之现状。因为银川的手机市场已经发生了一个根本的转变，从经营规模到经营方式，已经形成了“我中有你，你中有我”的模式。对于商家来说，可谓你追我打；而消费者对于涛声依旧的价格之争、促销之争他们又将怎样面对？还是让消费者自己说话吧： “我选择的，是我觉得好的，放心的。” 他没有一个明确的答案，但这是真心话。 一、 1、? 市场定位 ? 跟随：在急流中沉下的沙石 ? XX店市场定位是什么？给予消费者的印象是什么？ 从当前看，XX店当初以超大规模，以服务营销为主导的形象切入市场，是否符合XX店本身？让我们再回到银川手机市场本身：超大规模经营手机卖场的模式在2004年的银川人心目中有着无限的憧憬于向往。而后，这样的经营规模和模式不断的填充着银川手机市场，加之各种各样的经营策略，把消费者引入了一个自我更加理性的消费环境。毫无疑问，这已经成了一种习惯。而XX店在打入市场之际，把“规模大”作为切入点来塑造自身形象（不是说经营规模大的手机卖场就是一种跟随，因为这样的经营模式在银川人的心中已经不在是稀奇的事），而忽视了这样的大卖场究竟能给消费者带来什么的诉求点（别的大卖场无法比拟的消费者切身利益）？ 还有，XX店在什么“位置”？再来看看： 在以中山南街和新华东街为中心的手机市场正以“圈”的形式出现（就在这样一块地方，今后一到两年还会有较大规模的手机卖场入住）。我们可以清楚地看到（ 代表为专业的手机卖场， 代表为家电综合卖场）有大规模的手机综合卖场、有各品牌专卖店及售后服务中心，这样的手机“街”所承载的客户中、高低、不等，并且占有绝大部分的客流量。 而XX店 的客流的优势及客户群体又在那儿？ 穿过步行街的人群 ? 这样说似乎有点夸大其词，但是作为XX店，其“位置”优势决定了其客户群体。现在我们已经明白，我们怎样对待我们的客户，该向他们说些什么。跳出急流的漩涡，为那些正在“观赏风景”的人注入一眼透澈的清泉。 2、? 形象传播 1）? 外在品牌形象 ①???? 宣传方式： A、已选用媒体 选用媒体 规格 数量 内容 问题及分析 电视 开业信息 符合中高端人群，但诉求点及定位不够准确，从而消减媒体本身的优势。 报纸 整版 1期 促销信息 《新消息报》就银川地区的发行量日达2.5万份，受关注高。没有带来实效性关注的主要原因在于：广告本身传递的信息没有足够引起消费者的关注，这于品牌形象的定位有一定的关系；而出现的频率与广告的成败也有一定的关系。 1期 促销信息 《银川晚报》作为党报，在品牌形象宣传上具有一定的影响力与可信度。而本次投递的促销信息（还没有突破现有促销模式的促销），减弱党报所具有的宣传力量。 DM A4 10万 促销信息 （虽然单张的成本较低，但总量也不是一个小数目。加上人员发放的费用） 从大批量DM发放的情况来看，虽然遍布各主要街道、街口（人流相对集中），但从购机用户反映的信息来看，只收到万分之五左右的信息效果。选择这样的宣传方式是否是不妥当的： （随时可以发现这样的传递方式）  1、? 我为什么要看。与我有关吗？ 2、? 我能得到什么？ 3、? 这是真的吗？ 一旦缺少这些心里元素，一张DM单页（虽值0.1元左右，却叫人心疼）就毫无价值地扔在地上。 短信 2万 促销信息 由于受到许多垃圾短信的影响，其可信度大大的下降。这是当前短信传播的最大障碍。 B、广告表现 我们最终要达到什么样的目的，塑造怎样的形象，还需要依靠各种媒体（根据不同的媒体选择不同的表现方式及诉求点）来实现。在以上关于媒体的应用过程中出现问题的一个根本的原因在于：引不起人们的关注。那么怎样才能引起关注呢？ 举一个例子：在城市里住久了，对于各种汽车的声音（即噪音）形成一种习惯，谁会因为汽车的噪音而睡不着觉？市场营销的噪音（对这样或那样的没有新意的促销宣传）也是如此，对消费者形成一种习惯（不在乎）。 解决的途径：保持营销传播的新鲜度。 ②???? 品牌定位： 我们总是在围绕着XX店而谈论这样或那样的话题。请原谅我说出了好或着不好。在一－1市场定位中我们谈到，因为XX店独特的地理位置决定了其消费的人群和经营的方向。怎样突出个性化的品牌形象，由XX店本身决定。在开始的宣传与形象塑造上脱离了所属人群的利益点，从而造成“服务营