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第十六课 定价策略 学习目标： 1、论成本在定价中的角色 2、识别盈亏平衡点 3、介绍几种具体的定价策略 一、定价 是企业经营者最重要的决策内容之一； ☆ 价格设定太低，会影响收入 价格设定太高，会影响收入 二、影响企业定价的因素分析——企业内部因素 营销目标 产品成本：固定成本，变动成本 营销策略：促销、分销（4P） 三、定价中的成本因素 总成本 + + 变动成本 随着生产或销售产品的数量而变动的成本。 固定成本 不随生产或出售产品的数量而变动的成本。 练习： 请判断下列哪些项目属于变动成本，哪些属于固定成本。 项 目 成 本 类 型 销售佣金 原料成本 广告费支出 工厂设备成本 房屋租金 管理人员工资 补充： ⊙ 变动成本： 可分为两类：一类是产品销售成本。如： 、劳力和直接用于生产的工厂一般费用。一类是不直接归于生产但随着产量直接变化的成本。如： 、折扣和运输费用等。 ⊙ 固定成本： 可划分为两类。一类是酌量性成本，指产生销售收入而发生的成本。如：广告费、促销和 。一类是约束性成本，维持组织存在不可缺少的成本，如： 、行政费用和职员薪金。 四、识别盈亏平衡点 盈亏平衡分析 盈亏平衡分析识别出企业在不盈不亏情况下的销售数量或销售金额。用公式表示： 总销售收入=总变动成本 + 总固定成本 图例： 在下面的坐标系中，横轴表示产品数量，纵轴表示成本收入。当表示成本时，指对应数量产品时的成本；当表示收入时，指对应数量产品时的收入（等于单位产品价格与数量的乘积）。 (b) 析成本与收入的关系： 盈亏平衡点：找出总销售额等于总成本（国定和变动）时的销售量 在该点开始赢利，停止亏损。 以上图为例，销售额和产品数量的关系可以表示为：Y=12X，其中Y代表总销售额（即总收入），X代表销售数量，12为产品单价。 总成本和产品数量的关系可以表示为：C=300+5X，其中C代表总成本，300表示固定成本，5表示平均变动成本，X代表产品数量。那如何计算盈亏平衡点呢？ 根据盈亏平衡点的定义，当总销售额等于总成本时，总利润为零，达到盈亏平衡。也就是说Y=C，所以 12X=300+5X，X= ，我们就把X这一点称为 ，从这点开始，企业销售的产品数量如果继续上升，产品就开始赢利，并停止亏损。 盈亏平衡需要有三个方面的信息： 单位变动成本的估计； 用于生产和销售产品的固定成本； 单位销售价格。 达到盈亏平衡所需要的销售量由下式确定： 盈亏平衡销售量=固定成本金额/（单位销售价格 — 单位变动成本） 思考练习： 假如公司有10万元的固定成本和每单位一元的可变成本，假定售价为5元，单位中的盈亏平衡点是贷款什么？ 五、影响企业定价的因素分析——企业外部因素 市场需求 竞争者的产品和价格 六、企业定价的程序 1、确定营销目标——定价目标； 2、分析市场预期价格范围、市场容量、盈亏平衡点。确定最有利的价格； 3、分析竞争对手的反应； 预测市场占有率； 选择定价策略； 考虑营销策略，如经销渠道等。 七、选择定价策略 ——以成本为中心的定价方法 ⊙ 加成定价 在产品的单位成本上，加上一个加价百分比（一定比例预期利润）来支付以下项目： 经营费用 后续的价格削减 X100=表述为售价百分比的成本加价 X100=表述为成本百分比的成本加价 预期利润 例如：某产品的产量为5万件，消耗固定成本为15万元，变动成本为10万元，总成本为25万元，预期利润为总成本的20%，产品的税率为5%，则该产品的售价为： 单位产品成本=（15万+10万）/5万=5（元） 单位产品售价=5X（ ）=6元 再加税金： 单位产品售价=6+6×5%=6.3（元） ——以成本为中心的定价方法 这种定价方法是按照市场需求的强弱制定不同的价格。市场需求强烈，定价就高；市场需求疲软，定价就低。 1、市场认可价值定价法（反向定价法） 2、需求差别定价法 ——以竞争为中心的新产品定价策略 1、撇脂定价法 2、渗透定价法 A、撇脂定价法 撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种方法就好像撇取浮在牛奶表层的油脂