2014重新发现的商业价值旅行社产业评论戴斌.docVIP

重新发现的商业价值 ----2012年中国旅行社产业评论 ·中国旅游研究院院长 戴斌 在相当长的历史时期，旅行社曾经是旅游产业的典型业态，以至于每当有人介绍自己是从事旅游工作的，听者第一念头就是从事旅行社工作的，就是做导游的。1999年国庆“黄金周”标志着国民大众的国内消费需求开始成为旅游市场的主体，旅行社产业在数量稳步增长的同时，其在旅游经济体系中的地位开始从主导和中心角色向附属和边缘地位演化。随着互联网和移动通讯的发展，以线上旅行代理商为代表的新型业态，一方面扩大了广义旅行服务产业的范畴和边界，另一方面又让传统的旅行社陷入了更为不利的竞争格局。 2012，在新一轮的市场博弈中，旅行社正在通过自身创新努力和多元主体的合作重新发现自己的商业价值、职业尊严和产业信心。 首先，在复杂多变的环境中，有时重归简约可能是最为有效的战略选择。任何企业生存和发展都是以消费需求的满足为基础的。针对旅游者的基本需求，用传统业务的精益服务培育现代旅行社的核心竞争力。1841年托马斯·库克的火车禁酒之旅之所以成为经典，就在于它具备近代旅行服务的所有要素：深入平民的市场宣传、对所有游客的平等对待、对目的地资源和交通运输工具的精心组合、往返和居停期间精心周到的服务，以及相对低廉的价格。陈光甫先生于1921年创办的我国第一家旅行社承载了上述所有要素，对旅客的关照更加无微不至，服务项目甚至包括火车转乘期间的行李搬运。在那个战火纷飞的年代，正是这些看似传统的产品和服务让“中国旅行社”品牌成就了民族旅游业最早的辉煌。今天，中国旅游经济已经进入了大众化发展的初级阶段向中高级阶段的转折时期。2012年的国内旅游市场将达到创记录的29亿人次，旅游已经成为老百姓日常生活的重要组成部分。需要指出的是，观光旅游在当前和今后一段时期内仍将是主导性的基础消费需求，对物有所值的服务追求则是小康社会的内在要求。就旅游产品而言，包价、半包价和小包价依然是中国旅行社产业生存和发展最稳定的基础市场。老百姓对本地和异地美好生活的向往和追求是旅行社商业价值的根本之所在。我们对小康社会有信心，对没有理由对旅行社的未来没有信心。在看到市场基本面不变的同时，也要关注其变化的动向。在解决了初期的“有没有”的问题之后，游客就会对服务品质提出更高的要求，特别是1980年前后出生的年轻人对自主、自助、自由旅游方式的追求，对传统的包价业务提出全新的挑战。夏季访问日本交通公社总部的时候，公司高管曾经向我表达了忠诚于品牌的游客年龄越来越大的忧虑，并把如何吸引年轻一代的游客提升到关乎公司能否可持续的高度加以研究。因此，有变化并不可怕，变化也是旅行社服务创新生生不息的动力。关键是如何以平民和平等的心态，从从容容地满足父老兄弟在旅游和旅行过程中的便利、品质和物有所值的消费需求，这才是旅行社商业价值的根本。需要说明的是，旅行社的商业价值在散客化时代的时代需要更多的耐心，那种做一个几百上千人的大团就赚上一大笔的机会不是说没有，肯定不是常态。在每一个特定的细分市场上精耕细作，集少成多，聚小成大，才是正常的商业行为。比如乐道ITO专注韩国一地市场，把“任逍遥”做成了韩国旅游专家的代名词，比如众信把少年儿童市场的欧洲音乐之旅做成全新的包价旅游产品，再比如携程旅游的精益服务获得“全球奖”，都是在复归传统中重新发现旅行社产业的商业价值。 其次，消费需求在变化，旅游资源、旅游项目和旅游业态也在变化，特别是当更多的新型旅游供应商――比如度假酒店、邮轮游艇、房车、通用航空等适应休闲度假需求的旅游产品，在市场导入的初期需要成熟的市场渠道，从而形成了旅行社产业全新的商业空间。对于上游资源的控制者而言，分销渠道是商业价值实现的关键，而渠道的建设是需要时间和成本的。从国际经验和市场现状来看，旅游供应商固然有直接面向游客的直接销售，但是不可能完全依赖自己的直销体系，而通常会根据目标市场的特征和不同的发展阶段，相机采取宽窄、长短、多元组合的渠道政策。面对全新的需求，让市场接受最直接、最有效的方式就是辅助消费或者说让游客信赖的机构去推广。在过去的一年中，旅行社与新型旅游供应商的深度合作已经取得了明显的成功。由于人口基数大，国民收入和消费能力在不同区域、不同年龄段和不同职业群体中存在较大的差异，总体上还处于大众旅游发展初级阶段的中国旅游市场已经客观存在着消费升级的现实要求。那些从影视文学作品中认识到的发达国家游客的消费方式正在成为国民旅游者的消费选项，哥诗达、悦榕庄、赫兹租车等高端旅游品牌不断通过商业和公共媒体进入我们的视野就是见惯不怪的事情了。对于观光和简单的休闲旅游，人人都会。收集些信息，订好机票和酒店，抬脚上路就是了。可是面对刚刚接触的高端休闲和度假消费，游客还有个学习的过程，供应商对市场也有个熟悉的过程。发现并利用好这个时间差，旅行社也就