现代广告学88119.pptVIP

第一章 现代广告和现代广告学 第一节 现代广告的概念 一、广义的广告和狭义的广告广告一词源于拉丁语advertise，有“注意”、“诱导”、和“广而告之”的意思。广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，这种广告是以赢利为目的的商业信息传播活动，这种广告只登载有关商品或劳务销售的经济信息。非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。狭义的广告仅指经济广告。本课程研究的是狭义广告即经济广告。 二、现代广告和传统广告关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有以下的2种观点：1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告标志；2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播电台、1941年出现商业电视广告）。不管上述观点有何差别，有2点是可以肯定的： ，1、现代广告有100年左右的历史2、美国是现代广告的主要发源地。 三、现代广告的定义由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 第二节 现代广告的特点 一、广告是以赢利为目的的经济活动1、它最重要的产出是创造出一个名牌。2、它要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。3、它的经济效益难以精确计算。 二、广告传播是非个体传播1、广告信息在传播中几乎不失真。2、广告信息传播速度快、范围广。3、广告信息传播相对成本低。 三、广告是广告主可以控制的传播活动 四、广告是讲究说服的艺术1、广告的艺术表现不能脱离广告产品特点和广告主题的需要2、广告的艺术表现是受众易于理解和乐于接受的3、广告的艺术表现必须建立在真实的基础上 五、广告能够对特定的对象传达准确的信息 第三节 现代广告构成要素现代广告构成要素主要有5个。 一、广告主广告主：为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或自然人。 二、广告信息广告信息是指广告的内容，包括商品、观念的信息。据此，我们还可以把广告分为商品广告和观念广告两类。1、商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。2、观念广告分为以宣传企业、企业形象、企业价值观为内容的企业广告和给商品增加观念或概念的广告两种。 三、广告费用广告费用：进行广告活动所支付的费用。它主要包括媒体购买费用和广告策划、设计、制作、实施的各项费用。理解广告费用要注意2点：1、具有绝对费用与相对费用的区别。2、具有不变费用的性质。 四、广告对象广告对象：广告宣传针对的企业营销的目标市场。 五、广告媒介（体）广告媒介（体）是指广告信息传播的中介物；主要有广播、电视、报纸、杂志和互联网。 第四节 现代广告分类现代广告可以根据不同标准进行分类 一、根据广告传播媒体分类可分为：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品（礼品）广告以及所有在广告前面冠以媒体名称的都属这类广告，如气球广告、霓虹灯广告等。 二、根据广告进行的地点分类可分为：户外广告、销售现场广告（POP广告）、非销售现场广告。 三、根据广告传播范围分类可分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。 四、根据广告的目的分类可分为：销售广告、需求广告、形象广告。 五、根据广告内容分类可分为：商品广告和观念广告。 六、根据广告在发布时间上的要求分类可分为：时机性广告、长期广告和短期广告。 七、根据广告在发布频率上的要求分类可分为：高频率型广告、低频率型广告和间断型广告。 八、根据广告艺术表现形式分类可分为：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告。 九、根据广告的表现形式分类可分为：印象型广告、说明型广告（理性诉求型广告）和感情诉求型广告。 第五节 现代广告的作用现代广告作用主要有以下4点。 一、对市场经济的促进作用 二、对企业生存发展的促进作用1、广告是企业市场信息的重要来源之一。2、广告是企业创名牌商品的必要条件。3、广告对企业增强竞争意识，促进产品更新换代、技术进步，具有重要作用。4、广告在企业产品生命周期各阶段都有重要作用。5、广告促进消费者了解企业商品、品牌识别，有利于企业树立形象、提高知名度。6、广告能帮助企业维持和扩大市场占有率。7、广告能促进和支持企业人员促销活动。8、成功的广告可以降低企业的经营成本。9、广告对推销企业积压商品有一定作用。 三、对消费者的沟通和影响作用1、广告是消费者获得商品信息的重要来源。2、广告能改变和影响消费结构和消费行为。3、广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。 四、对大众媒体、文学、艺术发展的促进作用。 第六节 现代广告在企业市场营销中的地位 一、推动企业重视市场营销的主要原因1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、销售成本的