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旅游业的2.8天理论及其应用 王廉/文 摘要：中国是排名世界第二的“旅游大国”，但从收入和服务来讲，则与许多发达国家相距甚远。如何有效提高中国旅游大国形象，吃、住、行、游、购、娱“六要素”该如何去理解创新？在中国城镇化、产业化、生态化、社会化建设的新形势下发生了许多变化，仅用“六要素”去套用老框框设计、规划、运营，显然需要引入新的工具进行创新分析。2.8天理论也可叫2.8天分析工具，正是试图破解“旅游大国”向“旅游强国”靓丽转身的一种创新工具，也是景点景区从数量到质量、经营向服务、经济向社会三个转型必须进行的创新思考。 关键词：旅游 2.8天 理论 工具 创新 中国旅游业要从管理上台阶，必须突破目前以“经营主导”的思路改变为“服务主导”。管理的最高表现应当是“社会化服务”。社会服务时代不是一两句话，而是一场“内在”的变革和经济与社会二元走向社会服务一元的重塑。而要做到这一点，2.8天理论应当是一个基本的分析工具和重要的突破口。 中国旅游市场的快速发展与“服务”形象，严重损害了消费者利益。一些知名景区，为了“一时之快”，或是“创收第一”，常常杀鸡取蛋。去年100元门票，第二年可以猛涨20%~30%，乃至50%，完全不顾消费者心理，一厢情愿地一意孤行。这不仅违背了旅游市场发育成长规律，也是自毁形象之举。 究其原因，大致有三：一是景点景区盯住“核心资源”价值，忽略从服务上创收，其结果是核心资源不堪重负而累倒；二是短期行为，缺乏产业链认识，抓住核心资源环节“捞”了又再“捞”；三是被称为旅游业“圣经”的“六要素”在指导实践上需要进一步创新，也是本文的探讨内容与立足点。 一、2.8天理论的由来 我院在长期为客户做旅游规划与运营策划时发现，许多景区景点对如何留住客人的时间长度缺乏精细的产品设计与理论指导，以营销为王的思想仍占上风，这与国际上“服务为王”的观念大相径庭，这也正是中国旅游业致命的软肋：以经营为中心。而现代旅游业应以“服务为中心”。“六要素”需要新解或深化的正是这一点。后来又从部分景区调查中发现，客人逗留时间长度与服务的产品链存在一种很强的依存关系。过去我们不太注重这种关系，这就是以2天为基数，以后产品服务到位、每位客人多逗留0.2天，消费至少增加一倍。 从经济学角度，旅游业不是一门产业，而只是一个大门类；从社会学角度，旅游业是一门大产业；从城市学角度，它是能为游者提供宜居、宜业、宜创、宜娱、宜梦、宜游的“六宜”社区；从心理学角度，旅游业也是游客心理预期与心理消费的一门产业和服务。这一点，后者特别重要。游客不满意，以经济学“二八理论”分析，负面影响是80%。以吃住行为例，按照行规，做的最好的服务单位，回头客通常占50%~80%。而游购娱三要素中，感觉型消费的仍然是80%，只有20%是理性消费。这充分说明，旅游市场的健康发展，我们提供的“游资源”服务，不只是一种功能型的满足，更重要的是感觉型的服务体验。当游客不认同、不满足，80%以上的人会不进新景点，不买而拥消费品，不愿多逗留一二天，也就不愿再来。 根据我们做的调查，对某丹霞地貌景区做了个对比，我们暂叫A景区和B景区。这2个景区分一南一北，名气上南景区A大，北景区B小，但因A景区经营上是想做天下第一，不顾实际和游客心理张扬某些东西，2011年其门票收入只有B景区四分之一。其综合服务收入也只有四分之一。 表1??A、B景区特点比较 类别 名气 门票 产品差异 服务特点 收入 结论 A景区 大于B景区 A同B 不明朗 张扬个性 比B少?~ 定位与服务主导 B景区 小于A景区 A同B 主题景区 服务态度 比A多1倍以上 还有一个景区，一天可以看完，门票50元/人，但卖“土特产”的店就有四家，且档次低，都是“地摊货”。本来，行货、二手货、地摊货分开一点，让消费者有一个选择，确实有利市场发育，但因这个景区的“乱象”，沦为游客“看了看也不买”。据说其销售产品收入不足门票二分之一。对比国外一个同类景区，人家的产品收入是门票的20倍以上。从旅游逗留天数、娱乐消费看，我们国内这个景区也只有国外的五分之一不到。 这就提出了一个问题，什么东西才能让游客留得住、消费旺、玩得开心？根据许多研究成果分析，认为中国游客只要多住一晚，消费就会增加3~4倍，因为他们会在这最后一晚去消费前3晚的住宿费用，买几倍于前3晚的旅游品。基本上是一个倍增效应，也是第一个基数消费的平方的平方。比如以2天为消费基数，游客的消费以吃住行为主，它的2天的平方即为 =4，4的倍数即为4×2=8。也就是说，游客以2天为消费基数，以后每增加0.2天，消费增加1倍，以2.8天为极限，其消费额在2天为基数的情况下，以后每增加0.2天，消费增加1倍以上。