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红窑营销推广方案汇报 呈送： 众益达房产 2012-08-04 报告目录 壹、报告要点回顾 贰、目标梳理与营销现状分析 叁、客群研判 肆、营销战略 伍、营销策略 壹、报告要点回顾 * 我们对前期定位达成的统一共识回顾： 项目发展策略 多功能商业休闲主题街区，即休闲主题都市生活体验中心 市场形象定位 现代都市休闲主题商业体验中心，引领开远商业街区的最前卫潮流。打造成为开远商业名片及城市经济引擎。 商业功能定位 集休闲、餐饮、文化、娱乐、商务、购物、旅游等多种消费功能 经营档次定位 中档，局部高档【中档满足大众化消费，高档满足特色消费】 投资客户 城区收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等) 项目周边经商小业主（也可自用） 外地投资客 价格实现试算 街区定位优化后，价格预期为1050元/平方米 * 经营者 主力商家：特色餐饮及特色休闲吧。如：必胜客、STARBUCKS、上岛、花园咖啡等 品牌专卖店、专业店、便利店：如服装、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等 独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户 目标消费群体 主力消费群 主要居住在项目所界定的商圈内 收入水平高、消费能力强 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主 本项目业主为其主要消费群体之一 表现为经常性消费为主 次消费群 居住在以上商圈之外的次辐射地带 消费能力强 以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能吸引部分外来人口 间断性消费，可能1个月来2-3次 项目经营管理模式定位 经营管理方向 销售期，统一进行招商，直至项目全部开发完毕； 后期主力店聘请专业公司进行统一经营管理，其它部分可以先协助业主成立商业街的租赁部，但不负责商业街后期经营管理工作。 物业管理方向 由物业管理公司行使物业管理职责。或与知名物业管理公司合作，如银海、俊发、万科、中海等。 贰、目标梳理与营销现状分析 如何整合营销，让其成为项目核心竞争力？ 营销如何有效地支持项目价位和销售速度？ * 目标梳理：阶段销售的实现乃当前核心工作重点 商铺实现销售均价000元/平方米； 商铺实现45%销售。 的销售额 * 我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 发生了防碍我们完成任务的事情 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 * S：情境（situation）——营销环境、市场、项目等 市场众多外来发展商与本地企业、及代理商进入红窑商业地产市场，市场营销手法比较正统，但创新程度不高，竞争较为激烈； 2011年年中至今，红窑商业集中放量，为市场提供巨大的商业物业需求； 项目区位价值的成长性高，但产品价值更容易得到快速认同； 交通便捷，具有规模优势； 周边街铺销售情况较好，但实现的价位不高，经营情况良好； 本项目所处片区未来两年有大量人口入驻，商业机会明显。 公园优势，定位优势，规划优势。 项目实情 市场环境 营销环境 * R1与R2之间存在着的问题 R1(按常规发展的可能结果) R2(我们的期望目标) 市场进入激烈的同质化竞争阶段，且营销手法日趋雷同，本项目营销如何创新，如何提供项目的认知度与内涵价值释放？ 市场新推项目供应量大，销售速度目前较好 快速走量，实现资金快速回笼 如何进行差异化营销取得市场关注，扩大影响层面； 抢夺市场有限客户资源，支持销售成果实现 市场临街商铺销售价格，均价 元/平方米；商铺租金低，出租率较差；经营状况不理想 实现元 /平方米销售均价 VS 如何抢夺细分市场，让客户群体快速关注并认同项目价值点？ Q1 如何突破市场价格瓶颈，实现预期售价，最终完成销售目标？ Q2 * 红窑商业市场营销现状总结 营销通路创新度低，多乐于使用宣传单、户外广告牌等传统营销渠道； 现场包装、网络媒体的作用日益得到重视； 区域营销、客户俱乐部、车体等媒介及电梯广告牌等形式还未见使用。 红窑商铺营销水平呈现两极分化，外来开发及策划公司的介入，使得商业项目的市场整体营销水平呈现升级趋势； 大型商业项目营销水平较高，而社区配建类商铺仍处于较为原始和被动的营销状态。 整体营销水平 营销渠道 大型商业项目重视活动营销及现场包装展示； 销售团队商业销售方面的专业素质较低、商业及投资意识较差， 缺乏激励措施； 商业项目销售物料的设计水平及形式选择均较差； 社区配建类商铺的营销推广主动性、系统性差。 营销推广 * 基于对红窑商业市场商业项目营销