第三章策划程序幻灯片.pptVIP

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第三章 企业策划的基本程序 个案引读 班级讨论 基本程序 【个案引读】 雅科卡:策划“野马”轿车 策划第一阶段:概念挖掘 策划第一阶段:概念挖掘 策划第二阶段;主题开发 西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹 策划第三阶段:时空运筹 10000美元 策划第四阶段:沟通执行 讨论 策划一般程序 一、凝练主题 1、策划前期准备 (1)确定策划的课题对象 (2)弄清策划的动机 2、凝练策划主题 (1)准确界定问题——简单化、明确化、重点化 界定企划问题的两种常用方法 问题细分法 界定企划问题的两种常用方法 追问法 (2)设定策划目标 将目的具体化: 市场竞争地位 市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度、比竞争对手有更好的企业形象 制定目标的基本要求 制定目标的基本要求 制定目标的基本要求 (3)凝练策划主题 服从和服务于策划目标 满足受众的心理需求 主题具有信息个性 完美是一种危险的陷阱 策划者应做到对如下情况心里有数: (1)本策划的目的是什么,为谁服务 (2)委托者、策划对象对本策划期待什么 (3)策划对象及竞争对手是否已经有相似的项目 (4)本策划可能动用的人力、物力、财力等。 (5)本策划的截止时间、人员安排,以及合作单位 二、诊断调查 1、市场诊断调查 市场需求、市场竞争、消费者行为…… 2、企业内部诊断调查 企业文化、人力资源、技术创新、营销能力、产品质量、业务流程、组织架构、资产质量 3、行业诊断调查 行业发展趋势、竞争特点 4、宏观环境分析 PEST 三、创意的产生 四、形成方案 五、实施反馈 五、实施反馈 1、监督控制 2、预防措施 3、提供服务 4、评估反馈 1、监督控制 环境的变化; 权利的分散; 工作能力的差异 适应环境变化 限制错误的积累 应对组织的复杂性 成本最小化 1、监督控制 一个人对工作是否能做到完全负责取决于三个因素: 权限 利益 物质利益+精神利益 能力 责利权三角定理 2、预防措施 防范意识 防范措施 备用方案 3、提供服务 提高执行力 提高竞争力 有利于CRM 同时并发性 异质性 易逝性 3、提供服务 树立意识,协助执行 指导过程中,指导、训练、教育和操作。 跟踪顾问式服务,如疑难解答、人才交流、公关活动 4、评估反馈 (1)评估的意义 增强责任感与事业心 积累经验,吸取教训,克服不足 奖惩依据 (2)评估内容 ——文本、实施状况、及其最终效果…… 不同时间段,不同的利益相关者对策划的反应和满意度; 项目成本的货币回报率 策划项目的实际应用和执行的成功度 (3) 评估方法 评议法:自我评估、专家评议、企业评审 列表法:找出因素、明确权重、打分 对比法:进度、预算、情报判定、该部门团结协作、创意、目标、效益、……? 4、评估反馈 (4)反馈修正 确定性原因 推断性原因 不确定性原因 补充:企划失败因素 人的因素 组织因素 公司因素 外部环境因素 人的因素 来自老板的一堂谈决策,缺乏民主决策 企划部门势力弱 工作小组缺乏领导人物 企划人员能力不足 市场研究不足 外部情报掌握不足 竞争力分析不足 创意不足,内容乏善可陈 组织因素 各部门协调不当 执行过程中,权责不一 公司因素 规划时间太匆促,准备不够周全 公司预算不足 公司竞争力不足 外部环境的因素 对市场预测过于乐观 外部环境突起变化 推出时机不对 新市场仍很混沌,难以预测 (1)策划服务的意义 (2)策划服务的特点 策划服务内容 * 本店烤饼如野马汽车般 被一抢而光 经济型 豪华型 福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品,其特点是: 款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2 500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。 车型要独树一帜; 车身要容易辨认; 要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买); 要有行李箱(便于外出旅行); 像跑车(吸引年轻人),而且还要胜过跑车。 产生一个清晰的策划概念 aardvark zebra 性能 速度 2 368美元 “真想不到 ——售价2 368美元” 野马栏 野马上市的第一天,就有400 万人涌到福特代理店购买。 1年之内,销售竞选419812辆,创下了福特公司的销售记录之冠。 策划基本程序 1、凝练主题 2、调查诊断 3、产生创意 4、形成方案 5、实施反馈 枯燥的概念——生动的主题 你最想做的事情是什么? 你为什么要去做? 你现在正在做什么事? 你为什么这样做呢? 这些我都知道,为什么我没去做呢? 未知的 已知的 颜色 款式 功能 材料 我要如何 才能更

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