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新产品营销突出亮点，狠抓终端 2005-9-1 中国食品科技网 ??? 在供过于求的市场大环境下，激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，这导致众多企业要么竞相杀价，要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品，如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，已成为企业营销策略的重中之重。 ??? 在物质生活日益丰富的今天，人们已不再满足于基本的温饱，在购物中考虑品牌因素的比例已越来越高。从衣服到饮食，从汽车到牙膏，消费者面对品牌都产生联想。比如身穿名牌西服，心中自然就有种优雅、经典的感觉。而面对一辆奔驰车时，品牌的联想则是：豪华、财富、成功、尊贵。由此可见，品牌的概念在顾客心目中往往有种先入为主的作用，进而对新产品，特别是新企业的新产品就会有一种潜意识的排斥心理。而市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增，这就为我们厂家新产品打开市场造成难度。 ??? 不过长江后浪推前浪，总是会有不少好的新产品，通过成功的运作，逐步替代老产品；总是有一些优秀的企业，从无到有、从小到大，后来者居上，逐步成长为深受广大消费者喜欢的知名品牌的。这就是市场经济中的潮起潮落、优胜劣汰。 ??? 关于中小型企业新产品营销方略笔者有一些思考想与大家探讨。 ??? 前不久，杭州某食品有限公司推出新产品——绿茶口香糖，但是一直很不景气。其实这也是不难想象的。近年来，中国的口香糖市场每年以１０％的速度增长，目前的市场规模已超过２０亿元。据权威机构统计，箭牌在中国售卖的５大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国９０％的市场。而自２００２年以来，在日本占据７０％口香糖份额的乐天，开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击，在中国的北方市场上稳扎稳打，目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后，乐天把其触角伸到华南地区，掀起一波又一波的促销狂潮，对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二，据乐天公司的有关人员介绍，目前乐天的口香糖市场覆盖率已达２４％。另外，雀巢、高露洁等大公司也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。 ??? 在这个各路诸侯攻城略地，狼烟四起的时候，这家食品公司的绿茶口香糖虽说卖点和质量都不错，却是有些生不逢时。投入市场一年以来，毫无起色。公司老总苦于资金周转不灵，只能忍痛割爱，想将该产品转让给大公司。穷途末路之时，他们求教于笔者。 ??? 笔者经分析，发现了问题根本之所在。 ??? 一、他们未能在众多同类产品中突出自己产品的亮点。 ??? 二、他们没有也不敢直接做终端。 ??? 于是，就这两方面问题我提出了自己的营销思想。 ??? 一、突出亮点，吸引眼球 ??? 在新产品的开发过程中，产品概念的形成是一个非常重要的环节。营销大师菲利普?科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。” ??? 概念的提出对于新产品开发是非常必要的，没有概念的产品就无法与消费者进行有效的沟通。海尔是国内数一数二的品牌，它提出的“亚健康”、“全数字全媒体”等概念在业界是大家熟知的，尽管也不全是成功的经验，但一个有概念的企业，分明让人们看到希望。养生堂是国内公认的概念营销的高手，其“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园， “想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片等产品都身处“战乱纷争”的品类之中，但凭借清新独特的产品概念，养生堂的产品总能给市场带来亮点而后来居上。所以，新产品上市能否找到恰当的概念，是产品能否畅销、品牌是否能够建立的前提。 ??? 一般来说，每种产品都有五个层次： ??? （一）核心利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益。对于口香糖来说，应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑，促进脸部运动保健。这是口香糖都具备的功能，我们借以区别其它产品，如牙膏、香皂。 ??? （二）产品的基本形式，即将核心利益转化为一般产品。 ??? （三）期望产品。这是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。对于口香糖，购买者期望的是淡雅的清香、甘润的味道、清爽的颜色、洁齿的效果。而大多数口香糖都能满足这种最低限度的期望，因此购买者对不同的口香糖不会形成特殊的偏好，只会选择价格低廉的那种。因此，绿茶口香糖若想独树一帜，吸引顾客的眼球，就必须重视产品的第四个层次——附加产品。 ??? （四）附加产品。 ??? 所