市场营销学(第二版)修正版.ppt

2）拉式策略 企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略 生产者对最终消费者开展促销活动 批发商 零售商 消费者 中间商 生产者 消费者 ③要求经销 ④提供货源 ②购买欲望 ⑤销售 ①广告促销 图10—2拉式策略 3）推拉结合策略 生产者针对中间商和最终消费者同时促销 批发商 零售商 消费者 中间商 生产者 消费者 ①人员推销 ③提供货源 ④销售促进 ②购买欲望 ①广告促销 ⑤销售 图10—3推拉结合策略 （三）影响促销组合的因素 产品类型 产品 生命周期 市场状况 营销环境 促销预算 1）产品类型 不同类型的产品应采用相应的促销策略 广告 销售促进 宣传 人员推销 图10—4不同产品类别各种促销方式的相对重要程度 2）产品生命周期 产品生命周期 促销的主要目的 促销主要方法 导入期 使消费者认识商品，使中间商愿意经营 广告介绍，对中间商用人员推销 成长期成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱 扩大广告宣传，搞好销售促进和广告宣传 衰退期 保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新 适当的销售促进，辅之广告，减价 整个周期阶段 消除顾客的不满意感 利用公共关系 产品生命周期与促销方式 表10—1 3）市场状况 4）营销环境 5）促销预算 （四）最佳促销组合模型 二、商务谈判 （一）商务谈判的含义 指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程 主题的经济 利益性 对象的 可选择性 各方关系的 平等性 各方遵循的 原则性 （二）评价商务谈判成败的标准 1）谈判目标的实现程度 2）所付出的成本大小 3）彼此关系的改善情况 （三）商务谈判过程 谈判前 准备 谈判开局 谈判磋商 谈判终结 1）谈判前准备 （1）谈判的可行性研究 （2）谈判对象分析 （3）谈判的组织 （4）谈判时空选择 （5）谈判议程的安排 （6）确定谈判目标 （7）制订谈判计划 2）谈判开局 协商式开局策略 保留式开局策略 坦诚式开局策略 进攻式开局策略 开局策略 3）谈判磋商 （1）报价的原则 （2）讨价还价 （3）讨价还价的技巧 报高价法 鱼饵报价法 中途变价法 挑剔还价法 哄抬报价法 4）谈判终结 三、广告策略 （一）广告的定义、种类和作用 1）广告的定义 广义的广告即“广而告之”，是指机构向大众传播信息的手段和行为 狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动 2）广告的类型 按内容分类 商品广告 服务广告 公关广告 公益广告 按发布目的分类 显露广告 认知广告 竞争广告 促销广告 3）广告的作用 传播市场商品信息的主要工具 企业竞争的有力武器 引导消费，刺激消费 美化环境，教育人们 （二）企业的广告策略 1）广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务 （1）广告目标的类型 销售增长 拓展市场 推广产品 树立企业形象 （2）广告目标的确定 符合企业整体营销的要求 ；清楚明确、可以被测量 ；切实可行、符合实际 ；能够被其它营销部门接受 ；有一定的弹性 ；能够被化为一系列具体广告活动的目标 2）广告预算 确定广告预算的主要方法 销售额 百分率法 目标任务法 利润额 百分率法 量力而行法 竞争对抗法 3）广告媒体 （1）媒体调查 报刊媒体调查 广播电视媒体调查 其他媒介调查 （2）媒体选择 目标顾客的媒体习惯 媒体特点 产品特性 媒体费用 媒体种类 覆盖面 反应程度 可信性 寿命 保存价值 信息量 制作费用 吸引力 报纸 广 好、快 好 较短 较好 大而全 较低 一般 杂志 较窄 差、慢 好 长 好 大而全 较低 好 广播 广 好、快 较好 很短 差 较小 低廉 较差 电视 广 好、快 好 很短 差 较小 很高 好 邮政 很窄 较慢 较差 较长 较好 大而全 高 一般 户外 较窄 较快 较差 较长 较好 较小 低 较好 因特网 广 较快 较好 短 差 一般 高 一般 常用媒体的主要特点 表10—2 4）广告效果评价 （1）广告效果的评价主要内容 （2）广告效果评价方法 事先评价法 事后评价法 （3）广告效果评价 广告传播效果评价 接