新华文轩出版传媒产业运h营策略分析1.docVIP

文轩传媒的产业运营策略分析 摘要：以“创新.分享”作为品牌理念的文轩传媒，在成立8年的时间里不断创新，依靠富于创新的渠道运营、产品开发、独具魅力的服务组合以及相关文化领域的延伸，整合各类相关资源，发展成为充满活力的，具有鲜明特色的文化传媒领域强势品牌。完善的产业结构、有效的资源整合和合理的组织框架式文轩传媒持续发展的重要因素。从企业发展、产业运营的角度分析和借鉴文轩传媒的传媒产业化运营策略，对我国传媒业的发展大有裨益。 关键字：文轩传媒 传媒产业化 运营策略 面对新技术和新业态的挑战、读者阅读方式的改变以及国外传媒集体的进入，传统出版企业的升级转型是不可避免的趋势。为此，出版传媒集团必须改变过去单一的经营理念，打破单一的盈利模式，整合和优化传媒资源，进行多元化的产业经营，建立完善的产业价值链。本文以四川新华文轩传媒作为研究对象，分析文轩传媒经营现状及在产业运营中的可取之处，为其他出版传媒集团产业运营提供可行的思路。 一、概况 新化文轩出版传媒是中国西部大型的出版传媒公司。2005年5月，由原四川新华发行集团有限公司，联合跨地域、跨行业资本，发起设立的我国第一家按照上市公司标准组建的股份制出版发行企业。2007年，文轩在香港联合交易所主板正式挂牌上市，成为我国首家在港上市的出版发行企业。2008年8月，文轩以市场化手段完成四川发行资源重组，2010年 ，文轩与四川出版集团15家全资子公司完成资源整合，被誉为“中国出版发行行业首例以股权并购方式完成的出版发行资源整合”同年7月，《新闻出版产业分析报告》出炉，四川新华发行集团名列中国发行集团第一“价值链理论”是美国学者迈克尔.波特１９８５年提出来的经济学概念， 他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”用在传媒领域指传媒产业从过去“以点为主”的经营模式逐渐转变为规模化媒介集团“全媒体”经营模式。改变单一的经营结构，建构多极化、多面向的产业经营价值链。 曾经只专注于图书发行的新华文轩，现在积极构建出版、传媒、文化产业三大产业板块，进行出版产业链一体化发展、产业升级和相关文化产业扩张。以出版发行为主业，其触角延伸至其他相关产业及新兴产业，围绕出版，建立了完善的出版发行产业链。目前，文化主要的业务范围主要是一下六项：出版、零售、中盘、教学服务、电子商务、文化及其他业务。出版一直是文轩的主业，其业务板块包括版权贸易、报纸期刊以及数字出版。旗下聚集了11家图书出版单位，14家报刊单位以及文轩内容资源库，使得文轩在内容产品上覆盖图书、报刊及数字出版全领域。另外，文轩建立了完善的零售连锁体系，持续文化商圈的大型书城经营模式，同时提升中小门店的经营能力。文轩中盘总部设在北京，在全国主要省份建立了24个分公司，建立了较强的物流网络体系，在产品营销和信息方面都达到有效沟通。除此，文轩从2008年开始切入教育信息化领域，研发了优化数字教室，并于2009年年底上市。 作为出版传媒公司，文轩从上游的产品策划、内容生产，到中游的物流、批发，以及下游的零售，构建了完成的产业价值链，上下有关联的企业构成行业价值链，企业内部各单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间构成价值联接，这样就打通出版发行的完整产业链，构建了纵向的一体化的出版营销服务体系。 有效的资源整合 对于传媒资源的整合与优化，可以有效的降低经营成本，达到资源的二次利用，争取效益最大化。对传媒资源的整合主要包括横向和纵向两个方面。横向指从单一的产业经营，到相关产业的多元化经营。纵向指传媒产品从上游生产到下游零售的一体化经营战略。对于出版传媒企业而言，资源横向扩张指除图书出版外，还行进报纸、杂志、文化产品等相关产品开发，或进行文化基地等多业态经营。纵向扩张指向出版的编印发环节扩张，构建从上游到下游的一体化经营战略。 出版传媒企业具有双重性质，一方面，它具有文化属性，以传播文化，创新文化，促进社会知识进步为己任；另一方面，它也具有产业属性，必须遵循市场规律，以盈利求得生存与发展。作为市场主体，为应对严酷的市场竞争，出版企业必须积极进行传媒资源整合与优化，对资金流、信息流、物流、商流进行实质性的深度整合，最大限度降低生产成本，实现集约化经营。 2010年，文轩传媒收购四川出版集团下属的15家出版发行单位的全部股权，立足于大众、专业、教育三大出版板块，兼顾囊括科技、少儿、文艺、辞书、美术等各个领域，走差异化、品牌化、专业化发展之路。同时，旗下主办的2报12刊，内容涉及文化、科普、少儿、教育、时尚、青春文学6个类别，通过图书、报刊的内