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网络营销论理念讨论 2006年9月 Part1:营销理论的变迁 4Cs、4Ps、4Rs 营销理论的变迁 4Ps（ Product产品、 Price价格、 Place渠道、 Promotion促销） 以产品为导向 20世纪60年代，美国麦卡锡认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为； 市场竞争不够激烈的背景下，以供货商的角度出发 最大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动,因此它是营销部门的独特职能 所有内容均容易被复制，但是最容易理解、操作的理论。目前仍被广泛采用。 营销理论的变迁 4Cs（Customer顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通） 以顾客需求为导向，以追求顾客满意为目标 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系 营销理论的变迁 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍 2/8定率 多留住5%客户，利润提高100% 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 70%的重复购买不是忠诚，而只是习惯 新客户成本=4*老客户保留成本 营销理论的变迁 4Rs(Relativity关联、Reaction反应、Relation关系、Retribution回报） 以建立顾客忠诚为目标 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢 4R通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式 回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益 网络营销理论的变迁 Q1：4Ps、4Cs、4Rs，哪个更好？ Q2：4Rs能否取代4Cs，4Ps是不是要走向消亡？ 小结 为什么4Ps到现在还是大多数企业的选择？ 为什么4Cs的可操作性不如4Ps? 4Cs的以“顾客为导向”在中国现在的市场环境下，面临着什么样的困难？ 4Cs中的沟通成本是怎么样的？ 4Rs中如何与客户充分互动，如何与客户建立密切关联？ Part2:什么是网络 网络是第四媒体 网络是互动平台 网络的最新变化 一组数字看中国网络现状 2005年数字9400万网民， 4280万人宽带，13.2小时在线时间； 2006年7月数字：网民总人数为12300万人，7700万人宽带，16.5小时在线时间； BLOG比例23.7％，浏览新闻、搜索、收发邮件，仍是最常用的网络功能。 一组数字看中国网络现状 互联网的新特点—更自由的言论环境 信息的多对多传播 互动讨论、新闻评论 博客等个人意见发布平台 网络意见领袖的变化 论坛版主 博客作者、Flash作者、网络歌曲作者，谁都可以拥有自己的声音，谁都可以做“10分钟的焦点” 病毒式传播——信息的自我传播能力凸现 重新认识互联网—更深入的应用 网络媒体越来越往功能性转变 门户网站：更多与专业网站结合体现功能性 专业网站：更细分，更提供功能性，越来越多的专业网站浮出水面 搜索 百度的流量已经超过新浪，Yahoo中国改为搜索门户 本地搜索成为热点的一种重要搜索形式，正在逐步改变着人们的生活方式 无线互联网 2.5G无线互联网保持非常高的增长 应用无线技术的营销手段越来越丰富 使用手机上网的网民人数约为1300万人 重新认识互联网—更个性化主张 Web 2.0技术的广泛应用，使互联网步入“以个性为核心”、充分满足网民的个性化需要的时代 Web 2.0的应用： Blog: 博客，网络日志，普通人话语平台，交互性阅读与分享特点 RSS: 聚合新闻阅读器，定制和订阅网络媒体及博客中的新闻，并自动更新 Web1.0与web2.0的区别：web1.0使用的时候，只需要鼠标，web2.0需要鼠标和键盘 网络是什么？ 网络是什么？ 媒体层面：互联网是第四大媒体 传播层面：网络上的每一个人，都是一个声源，都拥有自由发布观点的可能，在这个层面上，互联网是一个社区 企业的声音 第三方媒体的声音 客户的声音 营销层面：网络是一个平台 平台并不是一系列相似模式的组合，而是建立在资源整合与完整信息方案的基础上的全时沟通系统 网络天然的技术基础，天然的最宽包络性，天然的最广用户性与可挖掘信息的天然归属性都预示着网络营销可以成为集媒体平台、广告平台、数据挖掘平台、口碑传播平台及危机快速反应平台于一身的整合的营销平台 Part3:网络营销是什么？ 网络营销的定义 网络营销不是网络广告 网络营销不是网络公关 网络营销不是网站建设 网络营销不是…… 网络营销不能拿内容去定义 网络营销是什么？ 官方定义：所谓数字