04社会阶层与费者行为.pptVIP

* 国内化妆品市场激烈，大宝在1997年市场调查护肤品市场占有率、受欢迎程度、知名度三项第一 * * * * * * （2）霍林舍社会地位指数法 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。具体情况如下表： 3.1.5 不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式差异 休闲活动的差异 信息接受和处理的差异 购物方式的差异 （1）支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 请问：市场上有几条“鳄鱼”？ 法国鳄鱼 新加坡鳄鱼 香港鳄鱼恤 （2）休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。 虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 “酒杯”里的社会阶层 （3）信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。 所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 所使用的语言也各具特色。 （4）购物方式上的差异 购物环境、购物快捷 商店选择 对服务的要求 价格敏感程度 （4）购物方式上的差异 （4）购物方式上的差异 3.1.6 社会阶层与市场营销战略 依据社会阶层制定营销策略的步骤 将地位变量与产品消费相联系 确 定目标市场 发展产品定位 营销组合决策 （1）消费阶层——啤酒的定位 美国啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌抢占不同消费层： 如百威占领中端 喜力占领高端 中国市场： 青岛盘踞高端 燕京独霸低端 （2）炫耀性消费 向他人显示自己的身份和地位。 人们进行炫耀性消费，已经不是追求所消费产品的功能价值，而是它所传递的符号价值。 案例：大宝的市场定位 1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元 2002年，大宝年销售额达到了7亿元 市场定位：中低收入阶层 案例：大宝的市场定位 中低收入阶层的消费特点： 对价格要求明确，要求物美价廉 对护肤美容的知识不多，对于复杂的信息接受困难 品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求不高。 案例：大宝的市场定位 最近你老公气色不错啊！ 他呀，天天都用我的大宝sod蜜！ 吸收特别快，挺舒服的！ 哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。 我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！ 大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！ 干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！ 大宝，明天见， 大宝啊，天天见。 功能 价格 平民 案例：生力啤酒在香港的惨败 在占领菲律宾80％的市场以后，开始谋取香港。 在菲律宾生力的广告是：“生力啤酒是蓝领阶层喜爱的啤酒”。 香港广告里一些人边喝啤酒边贪婪地看着过路的妙女，刻画了一帮庸俗的蓝领“嘴脸”。这对向往中产阶层的大多数港人来说嗤之以鼻。 面对惨败，生力啤酒不得不改变了产品和广告策略 生力啤酒 本节结束，谢谢合作 * * 积极作用：形成了社会发展所必需的竞争机制，推动社会进步； 消极层面：限制了非特权阶层的机遇，会加剧社会不平等，容易引发不同阶层的冲突。 * 谈笑有鸿儒，往来无白丁 * 单一指标法：对分析社会地位的特定方面对消费过程的影响是很有帮助的。 * 人们常用各种方法对不同职业进行评分或排序。最常用的是社会经济指数法（SEI）。以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。 * 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。 * 让我们先从一个故事说起：在2003年7月4日的美国国庆日，一些纽约市民聚集在布鲁克林海滩为9·11举行纪念活动，却遭到警察的干预。原因是他们在海滩上喝啤酒。纽约有一条法律规定：在公园和海滩等公共场所不得饮用酒精饮品。不过，仅仅几天之后，在中央公园举办的纽约交响乐团的演出中，许多观众坐在草地上边欣赏音乐边品尝葡萄酒，警察却听之任之。更让啤酒酒友们气愤的是，纽约市长布隆伯格也在其中！ * * 只知凭借价位来区分，没有在消费者心中形成清晰定位。 * 第三章 社会因素与消费者行为 外部因素对消费者行为的影响 社会因素与消费者行为 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 社会阶层 社会群体 家庭 主题内容 第一节 社会阶层与消费者行为 第二节 社会群体与消费者行为 第三节 家庭与消费者行为 3.1.1 社会阶层的含义 你的生活周围有哪些社会阶层？ 3.1.1 社会阶层的含义 社会阶层（Social Class) 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。 导致社会阶层的终极原因是社