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〖管理经济学〗- 第九讲 产品和服务价格策略和定价模式 董志勇 博士 副教授 北京大学经济学院 院长助理 每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。 （1）边际收益-边际成本定价 定价的基本原则： 用“MR = MC”来确定产量，然后根据这个产量和需求曲线来确定价格 但是这一定价方法过于理论化 实际问题更复杂，因此需要更实用的定价模型 “天价”特殊人才的引进，打破了这种定价 逆向选择(Adverse Selection) 案例： Lemon 旧车市场 搜寻商品（Search Good) 经验商品 (experience Good) 逆向选择: Lemon 旧车市场 旧车： 好 中 差 11000 8000 5000 （成本） 12000 9000 6000 （卖价） 旧车对买方的期望值 12000×1/3+9000×1/3+6000×1/3=9000 9000×1/2+6000×1/2=7500 逆向选择: Lemon 旧车市场 旧车： 好 差 10000 8000 （成本） 11200 8400 （卖价） 旧车对买方的期望值 11200×1/2+8400×1/2=9800 逆向选择: Lemon 旧车市场 旧车： 好 差 10000 8000 （成本） 11200 8400 （卖价） (100/月) (400/月) 3200－400X=0 X=8 1200－100X=0 X=12 逆向选择(Adverse Selection) 为什么超过65岁的人几乎难以以任何价格买到医疗保险？ 老年人得严重疾病的风险大得多。但为什么保险的价格不上升以反映这一较高的风险呢？原因就是信息的不对称。即使保险公司坚持要做医疗检查，购买保险的人对他们自己的健康状况情况知道得也要比任何保险公司所希望知道的清楚得多。 结果就象旧车市场那样，出现了逆向选择。 逆向选择(Adverse Selection) 由于不健康的人可能更需求保险，不健康人在被保险总人数中的比例提高了。这迫使保险的价格上升，从而使那些较健康的人，由于知道自己的低风险，作出不投保的选择。这进一步提高了不健康人的比例，从而又迫使保险价格上升，如此等等，直到几乎所有想买保险的人都是不健康的人。在这一点上，出售保险就变得几乎无利可图了！ （2）多产品定价法 在内部两种互相竞争的产品使用同一设备 价格取决于在这两种产品之间如何分配成本 案例：火鸡 （如果是替代品，不考虑需求上的相互联系就会导致产品产量过大） 需求相关联的产品 替代品(substitutes) 或互补品(complements) 比如，X 和Y 是互补性的，那么使用 MRX = MCX 来确定X 的生产量忽略了X 对Y 所带来的增量收入，所以不是最优决策。 如果X 和Y 是替代品的话，那么忽略需求的相关性会造成两个产品的过量生产。 （3）关联产品 关联产品/ Joint Products 像需求一样，有的产品在生产上也具有相互联系！ 产品按照固定比例生产－－产品组！ 由于无法生产产品组的一部分而不生产另外一部分，也就无法在这两种产品之间分摊成本。这种成本只有按产品组来计算才有意义！ （4）全部与增量成本定价法 (高压线) (共同成本) 全部成本定价法(Fully Distributed Cost Pricing) 有很大的随意性！ 增量成本定价法 以电信业为例，在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。 依据增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制 (5) 拉姆齐定价法(Ramsey Pricing) 对于那些生产多种产品的未受管制的企业，他们可以使用任意的定价模型。 那么，如果企业受管制，而且利润率有限，情况又是怎样呢？那些非盈利组织又是怎样定价的呢？ 他们如何对他们的产品或服务“定价”？ 其中