12.12.第讲 价格策略.pptVIP

主要内容 影响定价的因素 定价方法 价格策略 新产品定价与价格调整 价格的意义和角色 价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的意义和角色 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 第一节 影响定价的因素 一、影响定价的内在因素 （一）营销目标 1、维持生存 2、本期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、产品质量目标 影响定价的内在因素 （一）营销目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 汽车市场质量－价格定位 市场细分 举例（汽车） 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅塞德斯－奔驰 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 别克 便利 福特·卫护 类似品，但较便宜 现代 企业可能采取的价格－质量战略 （二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 （三）成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 二、影响定价的外在因素 （一）不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 2、完全垄断 3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格” （二）需求特性 1、价格与需求量的关系 2、需求的价格弹性 （三）竞争者的价格与反应 （四）其他环境因素 经济：通货膨胀、萧条、利息率等 政治 第二节 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价 1、成本加成定价法 即根据你的成本，再加上你所希望获得的利润，累加就得出你的产品的价格；这是最基本的一种定价方法，但却是最笨最没有效果的方法，如果你售卖的产品在市场上没有绝对的优势，建议不要轻易采用这么简单的方法。 1、成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格： 单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元） 不同商品加成率相差很大 加成定价法被普遍应用的原因： 卖方确定成本比对需求的估计更容易 在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小 许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 2、盈亏平衡定价法。 所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。 例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？ 盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元) 即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。 若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套 即如果每件男式休闲服售价200元，则只