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市场调查与预测 科 项目1 市场调查认知 任务1：认知市场调查 任务2：确定市场调查目标 任务1：认知市场调查 第一步：了解市场调查 1、你认为什么是市场调查？ 是以提高营销效益为目的，有计划的收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性 2、如何开展一次市场调查？ 3、市场调查的类型与基本要求 1）类型 ——探索性调查 ——描述性调查 ——因果性调查 2）基本要求 第二步：掌握市场调查机构及调查人员素质 1、市场调查机构的类型 ——各级政府部门组织的调查机构 ——新闻单位、大学、研究机关的调查机构 ——专业性的市场调查机构 ——企业内部的调查机构 2、市场调查公司的组织架构 3、市场调查人员的素质 ——思想品德素质 ——业务素质 ——身体素质 任务2 确定市场调查目标 第一步：与企业沟通洽谈，明确市场调查意图 1、与企业决策者进行充分沟通交流 1）选择恰当的时机和方式，对企业决策者进行访问； 2）对问题进行初步分析 3）与决策者沟通交流的注意事项 关键词：自由交换意见、坦诚、友善、创新 2、与产业专家进行沟通交流 1）列出访谈提纲 2）要善于甄别专家，有选择的吸取经验 至此，已经初步了解到企业所面临的“营销问题”是什么。 第二步：了解企业背景因素和环境因素 1、了解企业的目标 2、了解企业的环境条件 消费者行为、法制环境、经济环境、营销及技术手段 至此，实际上是对企业进行一个摸底调查。 第三步：确定市场调查目标 注意： 目标不宜定的太大 目标不宜定的太窄 正确定义调查目标 第四步：确定企业市场调查内容 企业市场调查内容包括： 市场宏观环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科技环境调查、地理和气候环境调查） 市场微观环境调查（社会购买力总量及影响因素调查、消费者人口状况调查、消费者购买动机和行为调查、市场供给调查、市场营销活动调查） 一、宏观环境调查 1、政治环境调查 ——国家制度和政策 ——国家或地区之间的政治关系 ——政治和社会动乱 ——国有化政策 2、法律环境调查 3、经济环境调查 4、社会文化环境调查 5、科技环境调查 6、地理和气候环境调查 二、微观环境调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查 2、消费者人口状况调查 3、消费者购买动机和行为调查 4、市场供给调查 5、市场营销活动调查 竞争对手调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销调查 项目2 市场调查方案及问卷设计 任务1：撰写市场调查方案 方案必须： ——科学 ——可行 ——有效 市场调查方案的一般格式： 前言 说明调查课题的目的和意义 说明调查的内容和具体项目 注意：调查项目反映的内容要与调查主题密 切相关，不存在与主题不相关的多余项目。 说明市场调查的对象和调查范围 说明调查所采用的方法 说明资料分析的方法 说明调查时间的进度安排 说明经费预算开支情况 说明市场调查结果的表达形式 附录 任务2 设计调查问卷 注意： 在问卷设计前，先明确本次调查的具体研究目标，也就是将调查主题进行分解，分解为若干个小的小题，围绕各小的主题设计相关问题，并为问题排序。 第一步：问卷设计的准备阶段 问卷结构： 眉头部分 开场白部分 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语 问卷设计的原则： 精简性 准确性 可接受性 可利用性 技巧性 第二步：设计调查问卷的问题和答案 1、问题设计的要求 ——清晰、简明扼要 ——意思明确 ——避免使用诱导性或否定式问题 ——不使用要求评价或假设性问题 2、设计问卷的问题 直接性和间接性问题 开放式和封闭式问题 动机性和意见性问题 量表应答式问题 二项选择和多项选择问题 表格式问题 关联式问题 倾向偏差询问问题 三、设计问题的答案 1、设计二项选择答案 2、设计多项选择答案 3、设计顺序答案 4、设计比较答案 第三步：设计调查问卷 1、过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格的应答者 2、以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈 3、先问一般性问题 4、需要思考的问题放在问卷中间 5、在关键点插入提示 6、敏感性问题、威胁性问题、人口统计问题放在最后 注意逻辑性 先易后难 第四步：综合评估问卷 检查问卷中的问题是否必要 看问卷是否太长 邮寄和自填式问卷的外观要求美观 问卷版面应该规范 进行问卷的预测试 印刷装订问卷 项目3 调查与整理方法 选择抽样方式 选择调查方法 整理市场调查资料 分项一、抽样方法 普查 抽样调查 抽样调查的适用范围： ——无法全面调查的情况 ——不必要进行全面调查的情况 ——需要快速的到调查结果 ——经费、人力、物力、时间有限的情况下开展的调查 ——对