第五讲公关序.pptVIP

第五讲 公共关系工作程序 公共关系程序 一、公共关系调查 （一）调查内容——信息中枢 1、社会环境调查（政治、经济、文化） 2、公众调查（复杂性，变动性） A、公众的构成 B、公众态度（延缓性、即时性） C、公众需求（生产导向型—消费导向型） D、意见领袖（两级传播理论） 3、组织形象调查 A、组织自我形象的调查（组织内部状况、领导人对组织形象的期待水平、员工对自己组织的看法和期望） B、组织实际社会形象的分析（公众评价和社会舆论两面镜子） a 、组织形象地位图 b 、组织形象要素图 c 、组织形象差距分析 公关案例：“先搞清这些问题” 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”？ 假如你是这位公共关系顾问，你该怎么做？ 二、公共关系策划 一个良好的公关策划，就意味着良好的市场效应 （最富有创意的部分） 战略策划:组织整体形象的规划与设计，关系到组织的长远利益 战术策划:对具体公关活动的策划与安排 （一）战略策划 组织各项工作的基本指针，具有稳定性 一般原则：公共利益与组织利益的统一、总体形象与特殊形象的统一、期望值与实际能力的统一 组织形象设计的步骤： A、鉴别公众的利益要求（组织与公众的关系，从本质上是一种利益关系） B、对公众的利益进行概括分析（安全高效生产、开拓创新、科技引领） 组织形象的任务陈述：组织的生存理由、对社会的责任承诺 （二）战术安排 1、确定主题（明确公共关系目标，要做什么，要取得什么成果？） 艾瑞克·亚威包姆指出，确定公共关系目标应考虑如下四要素：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标 2、选择公众（经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求） 3、选择公关模式——指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统 A 宣传型公关 最常用的公关模式。主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论 包括：发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、举行新产品发布会、印发宣传材料、发表演讲、制作视听材料 特点：主导性强，时效性强，范围广，能获得较大的社会反响；传播层次浅，信息反馈少 B 交际型公关 以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境 包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。 中国是个礼仪之邦，注重人际交往，讲究面子与人情，交际型公关是一种很常见又很实用的公关活动方式。 特点：灵活富有人情味；活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。 C 服务型公关 以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象 包括：售后服务、消费向导、便民服务、义务咨询等等 IBM意味着最佳服务；荣事达“红地毯”服务 特点：能有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系 D 社会型公关 以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资 包括：开业庆典、周年纪念、赞助活动、大型公益演出、救灾扶贫等 可口可乐公司赞助西部地区建立希望小学 E 征询型公关 以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参考 包括：建立信访制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等。 “假如我是广州市市长”的征文活动；有偿向× ×市民请教； 4、选择公关策略—— A 建设型公关 组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动 应以正面传播为主，争取较大的气势，形成良好的第一印象 常用的手段：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等 B 维系型公关 在稳定发展时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略 特点：采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织形象保存在公众的记忆中 见报率、建筑物挂巨大企业名称、标志、巨幅广告；节日慰问消费者；给老关系客户适当的优惠或奖励 C 防御型公关 可能出现不协调或已经出现不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施 调整组织自身政策与行为，主动适应环境的变动和公众的要求 在媒体中刊登消息，使公众提前做好心理准备 D 进攻型公关 社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜，以攻为守的策略 揭露对手不正当竞争行为；宣布大家措施以防假冒伪劣商品对自己产品的伤害。