第五章广告与市场定位幻灯片.pptVIP

二、坦德猪油的市场定位 1973年12月，加拿大派克公司下属的坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内安·伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设计“年度营销计划”。 他是一年前分派到这里的。 他的首要工作是进行一项调查，了解顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看法及使用情况。 依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种战略进行一些可能的修改。 （一）背景 加拿大派克公司1927年成立时，只生产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其他许多产品。 其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉的副产品，为了提高原料利用率，每个小包装肉类公司都生产猪油。 直到1970年，派克公司的猪油和其他猪肉制品仍采用统一分销渠道。 派克公司将全国分成5个地区，每个地区有一个独立自治的工厂负责销售。 每个工厂的经理对自己的产品自行定价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商店）。 考虑到卖给大批发商和超级市场时，个人服务和低价格是重要因素，公司对猪油产品没有大做广告。 1969年，公司的最高层感到在分散机制下，公司的小包装产品生产线没有获得最大利润。 1970年，他们设立了食品杂货生产部。 到1973年，该部负责销售公司的起酥油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂等等。 每一种产品指派一名品种经理，其主要的责任是制定该品种的发展战略，监督其生产。 （二）坦德产品的历史 坦德猪油从来没有登过广告。但由于其品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是派克公司的商标，其知名度和信誉都比较高，故得益不浅。 坦德猪油的销售量在1973财政年度高达2500万元，占市场总量的65%。 这一成就，主要来源于派克公司的富有竞争性的价格，该价格很少有人能与之匹敌。 因此，该型号产品通常每磅只有1分的税前利润（1972年数据），1973年上升为1.6分，1974年则突破2分大关。 坦德猪油在加拿大是通过一个65人的销售队伍进行分销的。 每个推销员都有自己的地盘。他们中有大型或中型食杂店主，也有少数服务于小型食杂店的批发商。这些零售网通常将售价标高16%作为他们的利润。 1973年，派克公司还对零售商实施了一项“合作广告项目”，即提供每张发票价值的1%作为广告基金。 对该品种来说，其标准折扣量相当于1%的可变成本。 （三）市场情况 伯顿先生知道起酥油和猪油是可以相互替代的。 公司经理们估计1975年财政年度可售出起酥油和猪油共8400万磅。 几年来这两种产品的销售总额一直以每年大约2%的速度下降。 1975年度售出的8400万磅猪油和起酥油中，起酥油占60%。 其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油销售的55%，猪油的65%则是坦德牌。 起酥油是白色无味的，它是用植物油或是动植物混合油制出的。 坦德猪油也是白色无味的（并不是所有的猪油都如此），因为派克公司是使用了一种精妙的加工技术，除去了其中的颜色和气味。 如果不考虑颜色和气味，猪油就能代替起酥油拌到制糕点的面糊中。 它可使糕点的层次变多，松脆可口。 大多数专家也都以为猪油用起来更方便。 许多制作优质糕点的厂家都指定要用猪油，而且不惜工本。 起酥油价格影响了猪油的销售。伯顿先生注意到无论何时，当每磅猪油的价格升到比起酥油低7分钱时，消费者就改用后者了。 两种产品的零售价随着原料成本的波动而波动。 只有克瑞斯科牌起酥油在整个市场下跌时价格稳定，销售额和利润都保持上升的势头。 （四）竞争状况 普氏公司销售的克瑞斯科牌起酥油是该公司唯一大做广告的食用油类产品。伯顿先生估计每年用于这一产品的广告费用约为55万加元。 在广告中，普氏公司强调科瑞斯科牌起酥油是纯粹的植物油制品，质量可靠，是制作糕点和煎烤类食物的理想用品。 “克瑞斯科”是由普氏公司的推销人员推销的。 他们同时还推销纸张、食物和香皂类产品，对象是零售网点或批发商。 普氏公司所采用的唯一的贸易激励手段是一项合作广告项目，即每箱（共36磅）支付18分钱作为广告费。 两种产品都是用1磅和3磅的容器装的。 3磅装的坦德猪油只占全部销售量的5%，其中大部分在西加拿大售出。 克瑞斯科牌的3磅装起酥油占总销售量的39%。 伯顿先生相信，三磅装的克瑞斯