营造名牌的BW模式幻灯片.ppt

B、环境 C、剧情 ——冲突——牺牲品 ——对手 ——化解冲突 ——胜利 Case： 列维斯501（Levi’s501，美国） 高路西香烟（Gauloise，法国） 6、结论 显露身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。 1）品牌也能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。 2）营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”。 3）仅凭鲜明的个性（或者身份）是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。 把握真正的身份广告战略： A、产品层面 B、消费者层面 C、情景层面 五、情感模式 1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 情感操纵着人的行为，强烈的情感有多种表达方式： ——我们热心帮助某人； ——我们为了别人的确良利益而放弃某物某事； ——我们为某人作出牺牲 ——我们没有理由地送给某人礼物，等等。 2、对产品的爱也可以没有止境 3、从同情到爱情的飞越 4、如何制造对品牌的爱 5、基本的战略模式 1）情感转移广告战略 原理：刺激消费者头脑中业已存在的 “感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。 A、生理的感情结 B、文化的感情结 ——对家乡的感情 ——对一定地区和文化的感情 ——对过去某些浪漫事件或时期的感情； ——这些感情与一定的情景紧密相连。 Case:哈吉斯尿布 F6香烟——重新激活原民主德国人对家乡的自豪感，让他们把这种情感迁移到其品牌上。 E.P.T（医疗，美国）——让情感与品牌融为一体 成功要素： 自然联系：看看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系。 真实性 2）憧憬广告战略 原理：把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。 Case：野威啤酒 成功要素： 憧憬的强度：广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望，其效果就越好。 与产品关联：情感广告战略只适用于富有情感的产品，否则会贻误笑大方。 戏剧性：憧憬与憧憬的实现之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。 自身特点：所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大，其取得成功的机会越大。 3）生活方式广告战略 原理：用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。 成功要素：憧憬之潜力 真实性 ——尽量真实 ——时间上的完整性 ——内容上忠于细节 ——地理位置 人物：人物不应该与生活方式发生冲突，因为人物很容易使它黯然失色。 日常生活插曲： 布景 意义/使命：一种理想的生活方式必须有一个意义 开放的终结状态 安全感： 我们生活中什么东西是确定的？ 我们如何给我们的理想生活方式制造安全感？ ——独立自主； ——角色和功能分工明确； ——世界的封闭性； ——封闭的世界范围； ——永恒诉求 —— 发展的游戏空间 生活的乐趣/艰难 4）小说式广告战略 原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感。 情感模式的要点： 主人公：尽可能别用平庸人物，别用典型的广告面孔，主人公应当是一个有血有肉的个性。 挫折 转折点 圆满结局 Case：巴里拉面食——“凡是有巴里拉的地方，那里就是你的家”。 6、结论 1）即使是可替代的产品，只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。 2）然而停留在“同情”层面的广告宣传是达不到目标的。 3）对品牌的“爱”可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来。 4）不要把要本节说的情感与前面提到过的诉诸情感混为一谈。 5）情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟品牌、化妆品和含水量酒精的饮料，等等。 7、情感广告战略的切入点 1）产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。 2）消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬（或梦想）。 3）情景层面 三、习惯模式 1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。 2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估——日常生活中，常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。 吃面条与吃米饭 3、分类广告战略(MNo10) 3.1 原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。 3.2 概念抽屉：从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转到另一个抽屉中。 ——消费者接触到你们公司的产品时，联想到哪些价值？ ——他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比较？ ——他在何时、何地使用你们公司的产品？使用频率如何？ ——你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？ Case:开胃果园——餐间小吃 奶片——甜食——清淡小吃 成功要素： 适应能力：公司