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消费者市场细分的标准 彭山县职业高级中学 叶榆茂 一、说教材 （一）教材地位与作用 本节知识是出自《市场营销知识》第五章第二节，是高考重点章节。本节知识的学习，是对市场进行有效细分，确定目标市场，为产品正确的市场定位的前提。直接影响到学生能否及时利用市场信息，对市场进行有效的细分，正确选择目标市场，做好产品定位。因此，学好本节课，可以为学生将来从事市场营销工作打下坚实的基础。 教材处理：把理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论。 （二）教学目标 1、知识目标：消费者市场细分标准及具体变量。 2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析的能力。 3、情感目标：提高学生团队协作的精神，增强学生市场经济意识和竞争意识，增强学生将来从事营销行业的信心。 （三）教学重、难点 1、教学重点：消费者市场细分的标准。 2、教学难点：消费者市场细分的具体变量。 二、说教法和学法。 （一）学情分析 本节知识面向的是中职会计专业二年级学生，学生经过前四个章节的学习，已经具备一定的市场营销知识及市场营销意识，但是缺乏社会实践，对企业的具体运作过程以及具体市场信息接触较少，对市场信息的了解不充分。并且对枯燥的理论学习反感，不喜欢填鸭式的知识灌输，所以应引导学生主动学习。 （二）教法 针对学生这种情况，老师在课堂中，除了讲授之外，运用创设情景的方法、案例教学的方法，将学生引入相应的情景之中。 （三）教学用具 在创设情景的时候，需要使用多媒体教学。 （四）学法 学生通过分组讨论、案例分析、巩固练习等方法主动掌握知识。 （五）反馈调控 根据课堂实际情况，调整教学方法。 （六）课时安排 1课时。 三、说教学过程 教学过程分为5个步骤，分别是知识回顾、新课导入、新课学习、小结与布置任务。课前进行课程准备，课后进行教学反思。 （一）知识回顾（3分钟） 采用提问的方式，让同学回答问题。 1、什么是市场细分？ 预期回答：把一个市场按一定标准分为若干小市场的过程。 2、市场细分的理论依据是什么？ 预期回答：消费者对商品需求的差异性。（补充：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。对回答出这一点的同学给予表扬。） （二）新课导入（5分钟） 1、根据上述问题，接着提问：市场细分是按一定标准来进行的，那么，这些标准是什么？市场细分的理论依据是消费者对商品需求的差异性，那么是不是说凡是构成影响消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准呢？预期学生可能有回答是的，有不是的，教师肯定学生的回答，凡是构成影响消费者差异的因素，不管是年龄、性别、收入、心理等等方面，都可以作为市场细分的标准。 2、播放宝洁公司5种洗发水的广告片，让学生思考问题——宝洁公司是按照哪些因素进行市场细分的？带着这个问题进入新课的学习。 （三）新课学习（30分钟） 1、分别讲解市场细分的四类标准具体含义。地理环境是消费者所处的位置、环境。人口因素是消费者的一些外在表现。心理因素是消费者内心感受。购买行为是与购买有关的因素。 2、在讲解的过程中，让学生在理解细分标准含义的情况下，让学生回答出自己认为有哪些相应的具体变量。例如在讲解地理环境是消费者所处的位置、环境时，学生通过对地理环境的理解，一般能回答出国家、地理位置、城乡等等，在学生回答正确的同时，老师给予肯定并简单讲解；在学生回答错误的时候，要鼓励其继续回答。接着老师再通过提示性的语言，引导学生回答出其他一些具体变量。例如：老师可以提示，我国东部人口较多，西部人口较少，引导学生回答出人口密度。最后，老师再举例加深影响，使学生了解，这样的市场细分是可行的，是有意义的。例如：开超市需要了解消费者的地理位置，纳爱斯将牙膏分男女。以此来突破难点，使学生理解并掌握市场细分的标准及具体变量。 细分标准 具体变量 地理环境 国别、气候、人口密度、城乡、地理环境、交通环境、城市规模 人口因素 社会阶层、年龄、性别、受教育程度、职业、收入、种族、国籍、家庭生命周期 心理因素 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度 购买行为 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的依赖程度、使用者情况 3、学生采用分组讨论的方式进行课堂练习，讨论内容是宝洁公司对法发水市场的细分，运用了哪些标准，具体变量有哪些？以此来巩固加深所学知识。 （四）小结与答疑。（5分钟） 学生对所学知识的疑、难点进行提问。简单问题可交由其他学生回答。 小结本节课所学知识。 （五）布置任务（2分钟） 要求学生对自己熟悉的某种市场进行细分（例如手机市场），并设计出细分方案。 四、教学效果预测与教学反思 通过本节课程的学习，大部分学生能掌握四类细分标准，并理解相应的具体变量。但学生不能将具体变量完全记住，需加强练习。而通过课后任务的完成，学生能简单运用细分标准及具体变量对某些市场进行细分。 根据实