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第八章 市场细分与目标市场营销 引例：不同品牌手机的定位 消费者对于中国市场上的手机品牌大概都不会陌生，尤其是国际知名品牌，摩托罗拉、爱立信与诺基亚，这三个品牌在消费者的心中各有不同的产品形象定位。实际上，这三家公司都有明确的市场定位战略，来确定各自的不同于竞争对手的品牌形象。 Motorola公司力求树立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年前，公司的广告标语是“创造无止境”，旨在推出其不断创新、追求高科技的技术特色。1998年后，Motorola以全球1亿美元的投资，推出了新的品牌形象“飞跃无限”，以人文、自由、浪漫的形象宣传该公司的通讯产品，能够帮助人们摆脱时空限制，随时随地与外界保持联系，即突出了在科技上无止境追求的特点，又强调它能带给人们无限自由。 爱立信的品牌形象的特色在于强调了对消费者的理解和关怀，以人性化的广告诉求。其一直沿用的广告语“一切尽在掌握”则强化了该公司的科技产品的以人为中心，掌握人生的感性化的市场定位； 诺基亚的市场定位介于感性与理性之间，它提出的“科技以人为本”的经营理念即强调该公司是注重高科技的国际公司，又强调了重视消费者需求，以服务消费者为己任的经营宗旨。 引例点评：在市场营销中，只有明确的市场定位才能构筑企业的优势地位。 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 每一个企业就像森林里的一棵树木，尽管有太多的奢望，但也只能吸收一部分的阳光与水分，哪怕是一棵巨大的盘根错节的古榕树。 那么，如何才能将那些诱人的市场机会转变为企业可以利用的营销机会，将企业有限的资源优化配置和充分利用，关键是要选准目标市场。逐鹿中原，不能茫然无措，也不能欲壑难平，一定要有企业可以立足的一片城池。但是确定目标市场，不能盲人摸象，恣意行事。第一步要做的工作就是要从市场营销实践出发，知己知彼，科学地有效地进行市场细分。 （一）什么是市场细分？ 市场细分的概念，是由美国知名的市场营销专家温德尔.斯密在20世纪50年代中期提出的。 所谓市场细分，是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性，将某产品的市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。划分后的每一个消费者群体就是一个细分市场，或者叫做子市场、亚市场；在每一个细分市场内部。都是由具有类似的需求倾向的消费者构成的群体。因此，我们将市场细分过程描述为“存大异求小同”，即允许细分后的某个子市场在需要与欲望上存在微小的差异，但相对与其他的子市场的区别而言，这些差异基本上是可以忽略的。 （二）市场细分的客观基础 市场细分是在一定的客观基础上进行的，即以消费者对产品需求存在差异性为基础。如果对于某产品而言，市场需求的差异性可以忽略，那么，也就没有必要进行市场细分。 从需求角度看，各种产品的市场可以区分为两类：一类是同质市场，另一类是异质市场。消费者对某产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极其相似的一致性，这种产品的市场被称作同质市场。比如消费者对燃气与电能的需求，对普通食盐、大米的需求。相反，则被称作异质市场。然而，随着消费者需求的多样化与个性化的趋势，企业的产品在质量、性能、规格、档次、价格、包装上的差异化愈来愈明显，尽管是一些传统上被认为是同质市场的产品，现在也具有了市场细分的客观基础。 二、市场细分的意义 企业在制定其战略规划时，最重要的一项内容就是市场营销战略计划。其中，尤其重要的是企业的核心战略规划——STP的确定，这关系着企业的营销成败。STP相当于企业的三把利剑。STP是三个英文单词的缩写，代表了三个市场营销术语。其中，S是指Segmenting ,T是指Targeting , P是指Positioning ，这三个市场营销术语就是：市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是制定和实现其他两个市场营销战略的基础。实践证明，市场细分对于企业获取经营成功起到非常关键的作用。这些作用主要体现在： 有利于企业分析市场机会，选定目标市场。 在市场细分的基础上，企业可以对所细分的市场进行分析，判断各个细分市场的需求水平与满足程度，比较产品的竞争态势，从而发现企业可以利用的市场机会，选择企业能够满足的目标市场，以发挥企业的竞争优势，制订合宜的营销策略，提高市场占有率，获得较高的经济效益。 有利于企业优化资源配置，在竞争中获得生存与发展。 一般而言，企业在市场细分的过程中，可以通过对环境变量的分析与市场的调研，判别企业的市场机会所在，也能够更有效地将企业有限的资源进行优化配置，以达到企业资源、市场机会与企业战略目标的整合。从某种意义上来说，市场细分对于小企业，意义更为重大。因为小企业的资源极其稀缺，在市场上又缺乏竞争力，通过市场细分，可以为小企业找到市场立足点，为小企业的生存发展奠定基础。 有利