深圳j万科品类房地产市场研究报告.doc

深圳万科品类房地产市场研究 一、概述 本报告以万科对于住宅产品品类划分作为基础，将万科对于产品品类划分的标准与市场的整体样本进行拟合，对近期深圳房地产市场中与万科产品品类具有可比性的市场样本进行综合研究，以期了解在未来的6-12个月时间内，各泛品类市场的走势以及深圳万科的各品类物业在市场中所面临的机遇与挑战。 1.1对万科住宅品类划分标准的分析与理解 万科产品品类构成框架 系列 核心价值 品类 土地属性 客户构成 产品核心价值 金色系列 （城市住宅） 便捷的城市生活 G1 1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套 2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般 商务人士 商务服务 G2 1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住 孩子三代 后小太阳 小太阳 中年之家 大家庭生活 功能完善 凸显主人功能 凸显自我功能 G3 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 青年之家 功能紧凑 城花系列 （城郊住宅） 舒适居住 C 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好） 孩子三代 后小太阳 小太阳 中年之家 青年持家 小小太阳 舒适居住 炫耀展示 凸显自我功能 注重父母 功能合理 四季系列 （郊区住宅） 价格务实 T1 1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远 2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有 3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决 4）地块条件通常只有三通（水电路） 青年之家 小小太阳 青年持家 孩子三代 老年一代 功能实用 T2 1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道路可达 3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到) 孩子三代 后小太阳 资源拥有 高档 占有稀缺资源 TOP1 位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源 资源占有 TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源 资源占有 通过对万科产品品类构成框架的深入分析，我们认为，万科的产品品类构成框架是一个形成于长期房地产开发销售经验的具有内在紧密逻辑联系的体系，其具体的逻辑体系可用下图来表示。 在整个逻辑体系中，客户属性是重要的影响要素，客户属性决定土地属性要素和产品要素，也可以理解为，事实上客户属性是整个逻辑体系中决定了逻辑体系走向的要素。 因此，我们可以这样理解： 客户属性决定了土地属性 》土地与产品结合实现了不同的核心价值 》不同的价值决定建设不同的品类》不同的品类表现为不同的土地与和产品的结合》不同的土地与和产品结合满足了不同的客户需求 在此理解的基础上，我们认为品类划分的核心思想就是针对不同的客户，在合适的地段做合适的产品，锁定大众客户而非小众客户，摒弃房地产产品定位的差异化和边缘化。 1.2万科住宅品类划分标准与市场样本的结合 通过对万科品类划分思想的理解，我们认为，对深圳房地产市场进行品类划分研究，首选需要对样本进行相似性筛选。即选择在产品及客户上具有与“万科品类”类似逻辑的样本进行划分。 在此指导思想下，我们需要以三个指标进行分层筛选后，选出与万科品类划分具有较强一致性的样本，作为万科泛品类市场研究需求的目标样本。 第一指标：客户属性指标 以各样本面对的客户属性为重要的筛选指标。如石岩片区虽然距离深圳市区很远，但该片区项目的目标客户为周边客户而非市区客户，因此不会将其划入四季类或城花类，而划为金色类。 第二指标：土地属性指标 深圳是多中心的城市，罗湖、福田、南山、宝安、龙岗各自有中心区。虽然关外开发建设较晚，但是自06年开始关外的市政设施与关内差距不断拉近，深圳各区发展较为均衡，不存在像北京、上海以环线为标准划分土地属性的情况。目前由于深圳各区域开发建设比较成熟，土地不断升级，已不存在纯粹由其他区域导入低端客户的T1类土地。 第三指标：产品VS价格指标 同类产品具有类似的价格和类似的产品设计，通过对产品形态与价格指标的综合筛选，寻找合适的对比样本，例如在设定为G1类区域寻找与G1类项目类似价格和类似产品设计的样本（见下图） 价格线 市场合理价格范围 市场样本选取范围 类同万科产品结构的样本 产品线 在产品品类划分过程中，由于目前各楼盘数据未细化到每套的销售面积及价格，因此未能细化到同一楼盘项目中的各品类划分，划分以楼盘为单位。通过对样本的研究和分析，能够进一步获得品类市场研究的相关结论。 二、分区品类市场研究 按照深圳的行政区域来对区域内各类型品类市场进行深入研究，分别研究罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗六