营销策略_BA理论模型解读锋尚.docVIP

“扰乱者”的胜利 ——用一种新的理论分析锋尚国际公寓 企业的存在，一般而言不外乎有两个目的：一是为了盈利，另外就是以社会效益、服务为目标。企业为了达成这一目标，除了财力、物力、技术之外，人才是一个很重要的支柱，而“信息”是贯穿整个企业使其能顺利运转的“生命”。因此，如何运用企业的人才，利用企业现有的资源，将“优质”的信息在适当时间，以适当的方式传给适当的人 ( 顾客及企业内部员工 )， 以期能提高企业的竞争优势。 本文以学术的眼光，依笔者在国内外教MBA的经验，介绍分析一个2002 年的房地产营销的案例——锋尚国际公寓。 企业战略管理的目的在于帮助企业创造成功的环境及作为。否则企业没有“战略”，而只知往前冲，就如同军队，只会打仗，不会谋略，可说是有勇无谋，成败立见。因此从管理及营销学角度，企业要成功，重要有两个条件：第一要有它的核心竞争力(Core Comperency)， 第二要有适合它( 内、外在) 的企业营运模式(Business Model)。这两个要件，缺一不可，交互适用，互相支持。其次是市场/产品的定位(Posihioning)要非常清楚，并且能够创造或提升其品牌(Branding)。 若想要定位成功，则必须以局外的角度来定位，而不是局内的角度。也就是以“客户”为主、为中心，一切以客户的“满意”为企业的营运目标，然后才能使现有的顾客成为“忠实”客户，并进一步地吸引新的客户。 锋尚一开始就以迅雷不及掩耳之势，挥出了中国房地产界的三板斧：“告别空调暖气时代”——在国内第一个；“按使用面积售房”——在京城第一个；“招收中共党员”——第一个在报纸上以广告形式。 并且将它的市场/客户定位在高价位( 每平方米平均为 10000 元人民币)、高质量的客户。因此一般客户大多为企业的老总、海归派，或是“成功”的人士。 接下来，介绍两个管理学上有名的战略模型，并利用它们来分析、研究“锋尚”案例。 波特五力模型 所谓的战略模型是借用它来了解企业业务的营运过程，然后诊断，并找出如何帮企业能够在竞争市场上获取利润，以及寻找如何建立企业新的战略优势的机会。 第一个模型是波特的五力模型（Proyer’s Five Firce Model）(见图一)。此模型主要是在预测一个产业的竞争状况和潜在利润。而产业的潜在利润受到五种竞争力的影响： 图一：波特的竞争五力模型 1. 客户的( 购买者)的议价能力，如果客户的谈判筹码强，则企业的利润自然较小； 2. 供应商的议价能力，以及供应商是否有能力做垂直整合，进入生产者的产业； 3. 是否有替代产品或服务？企业还需要和它的替代品竞争； 4. 随时提防潜在竞争者的进入； 5. 来自产业内的其他厂商的竞争。 因此战略的目的，不外乎增强企业对供应商和购买者( 客户)的议价能力，并防止潜在竞争者的进入等。在这五个竞争压力之下，企业必须导出一套战略来维持企业持久的竞争优势 (Sastainable competitive advantage)。为了达成竞争的优势，可使用两种战略：成本战略或差异化战略，一般而言，使用差异化战略更能获得竞争优势。 我们看“锋尚”案例。“锋尚”着重于波特模型中的二力：(传统)的竞争对手及客户。接下来，如何使用相应策略来“迎战”他们？ 首先，制定战略定位——高价位、高质量，及差异化竞争优势的基础，了解它的竞争能力，然后展开一系列的活动来配合，执行企业的战略，以期能造成企业持久性竞争优势。 “锋尚”的差异化优势，主要在它推出的产品( 住房)及它所使用一系列的推销手段，主要有以下几个特点： 一、锋尚率先提出的“告别空调暖气时代”，利用欧洲发达国家的成熟技术以及新加坡和香港的有经验，知名的规划师及设计师共同合作推出高舒适、低能耗的环境，以及健康、环保的高质量居住空间。 二、外围结构具有良好的密闭性和保温性使得人为控制室内新风和污浊空气的流向成为可能，这种可能是由它的八大子系统形成的核心技术来支持的： 1. 混凝土采暖制冷子系统 ;2 健康新风子系统 ;3. 外墙子系统 ;4. 外窗子系统 ;5 屋面及地下子系统 ;6. 防噪音子系统 ;7 垃圾处理 , 中央吸尘 , 食物垃圾处理 , 集装箱式分类垃圾周转箱 , 同屋后排水等子系统 ;8. 水处理子系统。 三、园区内环境及庭园设计均达欧美发达国家的水平。 四、样板间、结构样板间均裸露于外，让参观者实地观察了解。 五、社区近邻文教区、风景区、商业区及医疗设施 , 交通便利。 以上所述的差异化产品特性，形成锋尚的“核心技术”(Core technology)，更藉此加上其他的活动(论述)形成它最重要、最终的“核心竞争力”。——藉由先进国家的成熟技术及经验，成为锋尚强有力的竞争力，也是“借力使力”的一个很好的例子，也帮锋尚建立起高质量的“