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我国证券经济业务营销体系研究 第1章 引言 1．1 选题背景、意义及目的 1.1.1 选题背景 20世纪80年代末，随着上海证券交易所的开业钟声，新中国的证券市场翻开了崭新的一页。经过二十余年的发展，我国证券市场从无到有，从小到大，从弱到强，发展成为我国社会主义市场经济体系的一个重要组成部分，成为亚太地区最主要的证券交易市场之一。2012年5月7日，在全国证券公司创新发展研讨会上，中国证监会主席郭树清强调：当前我国证券公司和证券行业处于历史上最好的发展时期。 1.2 研究的目的 本文通过与国内外证券公司经纪业务营销体系的比较分析，系统地整合了市场上初步显现的但并没有成为体系的营销观念，指出了证券公司在经纪业务营销过程中出现的问题，提出了如何将新的营销观念与实践相结合的具体方法，系统地论述了我国如何建立证券经纪业务营销体系，采取何种营销策略提升证券公司竞争能力。希望能够有助于证券公司建立经纪业务营销体系，指导帮助经纪人进行日常的营销实践，在激烈的市场竞争中取得优势。 1.3 研究的方法 论文的总体思路及主要内容本文通过对我国证券经纪业务营销现状的分析，在借鉴国外证券经纪业务的经验的基础上，在相关市场营销和服务营销理论的指导下，对证券经纪业务的营销组成因素一客户关系管理和经纪人制度进行了详细论述，指出只有建立新的营销体系才能适应现代市场的发展。 第2章 相关理论综述 2.1 市场营销相关理论 传统的市场营销理论基本上主要针对有形商品的研究开发、生产销售活动过程进行研究。他们将整个营销过程归纳为以下四个方面： 1．产品(product)一一我们试图营销什么产品。 2．价格(price)一一产品适当的价格是多少? 3．渠道(place)一一应用哪些分销渠道? 4．促销(promotion)一一最有效的促销渠道和沟通方式是什么? 2.2 服务市场营销理论 服务市场营销的定义，较为通行的定义是：“组织根据客户需求分配其本 身人力、财力、和实物资源的方法”。众所周知，市场营销的核心是营销观念， 即大多数组织的经营者用来思维和行动的准则。 2.2.1 服务产品概念 近几年来，营销学者逐渐认识到服务市场营销的重要性，首先导入了“服务产品”的概念，即将服务视为产品。对于服务产品的概念我们应从以下四个层面去理解： 1.客户利益。这是理解服务产品概念的基础。指的是在购买过程中客户追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。 2.服务观念。这是服务行业基于客户追求而提供的普遍化利益，在一般情况下，服务观念要回答两个问题；①我们从事的是什么业务?②我们所要提供满足的需求和欲望是什么? 3.基本服务组合。这是服务产品概念的具体体现，是由一系列无形和有形的服务要素组合而成，是指能够满足客户或目标市场需要的一系列服务。这些服务决定了客户究竟能够从我们这里得到什么? 4.服务递送体系。“服务递送体系”实际上包含着服务产品的生产和消费的全过程。它是由服务过程的三要素：服务的易接近性(亲和力)、客户和企业的交换过程和客户参与构成的。 2.2.2 服务营销的7P组合 营销学者认为传统的营销组合不能满足服务营销需求，有效的服务市场营销应包括七种变量，即在传统的产品、价格、分销渠道、促销4P组合之外，又增加了以下三项要素： 1.人(people)。一一营销人员和客户、客户和客户之间的协同互动。 2.有形展示(physical evidence)。一一创造良好的营销环境。 3.过程(process)。一一强调服务递送过程的重要性。 原来的4P加上新的3P，从而使服务营销达到7P组合。这七项要素可以说是服务营销方案的核心，在许多服务经营中表明，人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序。 2.3 证券营销理论 证券市场是大的服务市场概念下的细分市场，它也有着自身的运行规律和服务特点。在本文中笔者将针对证券服务行业的特点提出一些营销新观念。 2.3.1 证券经纪业务的基本含义 证券经纪业务是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户的要求代理客户买卖证券的业务。在证券经纪业务中，证券公司只收取一定比例的佣金作为业务收入。在我国，根据法律规定，个人投资者不能进入证券交易所买卖证券，而只能由经过批准、并具备一定条件的证券经纪商进入交易所进行交易。因此，证券经纪商，也就是证券公司的营业部就成为从事证券经纪业务的主题。 2.3.2 证券营销概念 证券营销是指证券经营机构通过提供多样化的产品和高质量的专业证券服务，为投资者创造价值，从而吸引新客户并留住老客户的管理服务过程